2024-08-23 02:40
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三个关键词 看清快手电商的打法
作者：亿邦动力ebrun
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在刚刚结束的快手818上新季中，数据显示快手电商新买家数同比增长33%，动销商家数同比增长近30%，中腰部商达GMV增长27%，泛货架场域GMV实现45%的增幅。不管是作为供给端的商家，还是需求端的买家，在快手电商的生态中都保持了可观地增长。
从快手最新的财报数据中也可以发现同样的态势。在818大促收官当天，快手同步发布2024年第二季度财报，数据显示二季度快手电商GMV达到3053亿元，电商月均买家数同比增长14.1%至1.31亿，MAU渗透率创新高至18.9%，且泛货架场域GMV目前已经占到快手电商总GMV的25%以上。
管中窥豹，结合818和财报数据不难看出，快手电商的增长呈现出一条清晰的脉络：向上在供给和需求两端共同发力提拉，向下落脚于内容和货架场域来实现全域增长。
具体而言，在供给端帮助商家降门槛、促生长，在需求端帮用户获得更优质的购物体验和更实惠的价格，在两端共同发展的前提下，最终通过平台的内容场和货架场来承载并高效链接双端，实现平台商业价值的全域增长。
供给和需求的双端发力，不仅是电商平台找到发展新增长点的题中之义，也是让社会消费流通效率提升的重要手段。国家统计局数据显示，7月全国社会消费品零售总额37757亿元，同比增长2.7%，在此基础之上，供需两端的持续增长和高效匹配显得尤为重要。
亿邦动力将从电商行业的视角出发，围绕用户为先、赋能商家、全域增长三个关键词，剖析快手电商在当前行业背景下的战略思考、市场表现以及面临的机遇与挑战。通过解读快手在电商领域的创新实践，我们将一窥其如何在内卷激烈的市场竞争中稳步前行，并一同展望未来。
01
用户为先：
全域协同，多元布局，构建核心竞争力
从818收官数据和二季度财报的信息可以看出，快手电商今年以来的一系列布局，源头来自引力大会所提出的发展方向。电商引力大会上，快手明确了其以用户为中心的发展策略，并强调全域流量的协同增长策略，以此整合内外部流量资源，助力商家地持续增长。
用户为先，核心是将需求端作为平台经营动作的出发点，将用户需求放在第一位，以需求为导向去对商家、主播、达人来做经营动作的指导，让用户需求成为各方步调的风向标。
以此为出发点，快手电商持续通过在价格、体验、内容等多端地共同发力，帮助消费者持续获得更好的消费感受。“得益于我们坚持用户为先的战略，在商品供给日益丰富的市场环境下，通过精准的产业带打法、行业打法，快速捕捉和响应消费者需求的变化。”快手联合创始人程一笑在财报电话会上指出，“我们不断迭代拉新促活措施，通过多元产品及补贴措施进一步扩展覆盖人群，鼓励用户复购。”
在刚刚过去的818大促期间，快手上线购物团和万人团功能，帮助用户与达人建立更密切的连接，并获得更为直接的商品价格优惠和主播福利。同时，快手电商常态化的商品补贴和大牌大补计划，可以帮助广泛的用户在快手平台购买到适合自己的高性价比产品。
从数据来看，用户为先的战略效果显著。二季度快手电商月均买家数同比增长14.1%至1.31亿，MAU渗透率创新高至18.9%；快手应用的日活用户规模创历史新高，平均日活跃用户同比增长5.1%达3.95亿，平均月活跃用户同比增长2.7%达6.92亿。平台流量加速增长，Q2用户总使用时长同比增长9.5%。
回头来看，引力大会对“用户为先”战略的提出，事实上帮助快手电商在后来行业陷入内卷时，仍然稳住了自己的脚步，保持住平台经营的正常节奏，从而避免了对用户、商家造成不平衡的体验，也使用户和商家和能够对平台抱有长久的信心。
02
赋能商家：
创新策略，低价好物，助力商家持续成长
用户为先的战略帮助平台明确了经营动作的方向，即需求端为先，那么以需求推导，快手电商在供给端的目标和需要执行的动作也随之清晰。
对于商家和达人而言，在一个平台长久经营的信心来自于清晰可见的持续成长路径。以此为出发点，如何帮助商家获得长久、健康、持续的经营和增长，并辅以切实有效地帮助，是快手电商今年以来在供给端发力的核心。
今年以来，快手电商陆续上线新商启航计划、中小商达扶持计划等多项针对商家成长的扶持政策，并结合川流计划、扶摇计划等全域流量政策，帮助新商家、中小商家在快手平台有效成长。
程一笑在财报电话会表示，快手通过新商启航计划为新入驻商家提供100%的流量冷启保证，当商家成长到一定水平后，快手会通过“扶摇计划”继续投入超过700亿的流量，帮助商家持续成长并获得突破。与此同时，新商家在首销90天内达成对应的GMV门槛的情况下，将获得叠加对投和磁力金牛的投流补贴激励。
在降低商家经营门槛和提升商家赋能方面，快手电商同样成果显著。例如销售托管模式的推出，为商家带来了显著的运营便利与销量确定性，商家主要负责提供商品及参与定价，无需深入参与复杂的运营流程。此外平台通过整合全域流量，利用冷启流量测品、机器化选品与全域推荐销售的方式，可以帮助商家快速启动商品销售，大幅降低商家的运营成本。
自销售托管模式上线以来，快手电商的日均托管商品数已超过15万，为参与商家带来了平均16%以上的生意增量。以榴莲销售为例，快手优选通过严格的供应链筛选和高效的物流体系，结合销售托管模式，成功将质优价廉的榴莲从泰国快速送达了全国消费者手中。
在商家成长与孵化体系方面，快手电商通过新商家“双百”扶持计划、服务商合伙人计划以及“快手优选”项目，为商家提供了从入驻到成长的全过程支持。特别是针对新商家，快手电商提供了冷启流量覆盖、首销GMV激励、退货运费补贴等一系列扶持政策。
以牛仔裤类目的头部商家大麦惠恒德利专卖店为例，该商家凭借自己的牛仔工厂、优质的主播和视频拍摄团队，以及高性价比和品质的产品，在广州新塘牛仔裤产业带中占据龙头地位。
亿邦动力了解到，今年年初，大麦惠恒德利专卖店借助快手的大商政策开始布局，并凭借其强大的主播转化能力、优质的直播间环境以及付费+自然流的模式，迅速在快手上成长起来。上个季度，该商家的月GMV能做到300万+，充分展示了快手电商对新商家扶持的有效性。随着新商启航计划的持续落地与加码，相信会有更多新商家能在快手成功冷启并实现稳定经营。
03
全域增长：持续发力内容场，
稳步建设泛货架，夯实电商增长基石
以需求端为导向，在供给端持续优化，快手电商在上半年保持住了自己的节奏和步伐，交出了一份稳健的答卷。在各项生态数据保持增长的背后，展望下半年，快手电商将如何维持住发展的动力？
如程一笑在财报电话会上所言，快手电商在下半年的方向非常明晰：“稳住和大力发展内容电商、社交电商的基本盘，聚焦直播间和短视频的核心价值，充分发挥内容场在电商用户拉新促活中的主要作用；同时在货架场更多做用户提频，长期稳步建设泛货架场景。”
内容场和社交场持续发力，继续放大短视频和直播间的核心优势，将人“引进来”，同步优化泛货架场的供给，让人“留得住”，并且“买得到”——由此，快手电商在全年视角的发展脉络已经显现，这是一条连贯、清晰，且充分匹配快手生态特点的发展路径。
在不断优化供需两端的基础之上，快手电商得以站在全域的视角，为其生态中的各方提供更为全面地支撑。2024年第二季度，快手泛货架电商GMV持续超大盘增长，占比总电商GMV超过25%，商城日均动销商家数量同比增速超过了50%，日均买家数量同比增速超过了70%，在818大促中，泛货架GMV也实现了同比45%的增幅。
程一笑表示，快手将更加重视大促玩法和运营机制，包括直播前通过短视频引流直播间、直播后通过短视频将爆品返场等模式，让消费者在全平台、全场域都能买到低价好物。并且在货架场方面，除了增加GMV规模，快手电商会着力加强商品供给和商品丰富度，升级搜索匹配效率，通过运营和算法的同步努力，提升货架场的用户体验和补贴效率，逐步建立起用户主动使用泛货架场景的心智。
展望未来，快手电商持续的发展潜力值得期待，不管是泛货架场域的用户心智建设，还是内容场的持续巩固，通过短视频和直播的深度内容联动，结合直播间和泛货架场域的互通结合，7亿老铁用户的需求可以得到更深度地满足，快手电商的商业增长也会不断扩展出新的空间。