南通金鼎湾国际项目2010年总结暨2011年营销推广策略

1、谨呈：南京建邺集团,2010年总结暨2011年营销推广策略,目录 Contents,PART 110年总结 一、市场二、销售 三、推广 四、小结 PART 211年计划 一、 产品分析 二、 客户分析 三、 SWOT分析及策略 四、11年推广计划,10年总结,市场部分 推广部分 销售部分,市场总结,Chapter 1,宏观市场解读 南通房地产运营 竞争项目分析,政策环境政策调控再加码，楼市调控将成为中长期任务,新国十条”对于市场的影响仅仅只维持了几个月，各地的房地产市场在进入三季度以后便开始普遍回暖，促使政府在9月底再次出台调控政策，市场调控再加码,调控政策出台的背景,政策解读/全国,宏观政策

2、走势,宏观政策走势,新“国八条”，分别从市场面、金融面、行政面对房地产市场深度调控,行政面以城市为单位、限时公布当年房价调控目标市场面加大力度推进中低收入家庭的保障住房供给市场面加大流通环节征税力度金融面加大首付比例，深入贯彻差异化信贷政策行政面/市场面保障土地有效供给、促进土地开发速度市场面继续扩大限购面，明确限购执行标准行政面限期考核，启动问责行政面/市场面合理引导需求、积极推广经验,此次国八条除了覆盖两条线五个方面，还首次对于行政线有了明确的指标，这是跟以前的调控来讲有差别的地方，也是可以让上级政府、地方百姓可以监督的地方； 鉴于本次调控的一些量化指标和问责启动机制的确定，本次调控的执行

3、效能无疑将高于以往。并且本次调控的政治意味更浓，地方行政长官执行新政的积极性也将会一定程度上加强,2010年1-11月，全国120个城市累计供应住宅用地39591万平方米，同比增加43%，在楼市看多氛围日渐浓厚、土地利用计划压力与日渐紧迫的时间等多重压力之下，年末土地市场供应量冲高,2010年1-11月全国120个城市住宅用地月度供应量,2010年1-11月全国120个城市住宅用地月度成交量,2010年1-11月，全国120个城市累计成交住宅用地30216万平方米，同比增加40%，自4月起，土地市场成交量同比增幅基本维持在20%以内，虽然与供应情况相似，11月土地市场成交量同比增幅有所冲高，但

4、成交总量却延续了9月以来的下降趋势，但1-11月累计成交量同比增加40,2010年1-11月，全国120个城市土地供需在2次调控政策高压之下成交较为波动，但增长态势良好，分别达到43%和40,土地供应量,商品房销售量,因2009 年同期基数较低，致使今年1-5 月全国商品房销售同比增速较高。2009 年6 月份以后，全国商品房销售快速增长，导致本年6 月份以后的销售同比增速有较大降幅。但从9月开始，同比增速小幅反弹。1-10 月，全国商品房销售面积7.24 亿平方米，比去年同期增长9.1%，增幅比1-9 月提高了0.9 个百分点。其中，商品住宅销售面积增长6.8%，办公楼增长26.6%，商业营

5、业用房增长34.5%。 销售额方面，1-10 月，商品房销售额3.70 万亿元，同比增长17.3%，增幅比1-9 月提高1.4 个百分点。其中，商品住宅销售额增长12.8%，办公楼和商业营用房分别增长52.3%和47.1% 最近 3 年，10 月份单月商品房销售面积均较9 月份有所回落，但从绝对值来看，9、10 月份一直是房地产市场的销售旺季。10 月全国商品房销售面积9278 万平方米，同比增长16.0%，绝对量比9 月份减少1167 万平方米，下降11.2%；全国商品房销售额5076 亿元，增长27.0%，绝对额比9 月份减少423 亿元，下降7.7,今年1-5全国商品房销售同比增速较高,

6、6月以后销售同比增速较大降幅，销售额同比增长17.3,商品房销售均价微幅反弹，10 月价格指数比上月上涨0.2,从本年各月份数据来看，全国商品房销售均价在1-4 月达到顶峰后持续回落，但从8 月份起，销售均价又小幅上涨，1-10 月份全国商品房销售均价为5107 元/平方米，较2009 年上涨8.8%，较1-9 月销售均价（5047 元/平方米）上涨1.2,商品房价格,从全国几个重点城市的价格来看，“新国十条”的出台，价格涨幅较快的城市价格出现较大幅度下降，随后成交价格又开始稳步回升。而“新国八条”的出台，阶段性至少1季度市场以及地方政府会经历一次对新政的消化，调控将会距离中央和百姓的预期稍稍

7、接近。 抑制通胀和调控楼市成为当前中国社会经济两个炙手可热的主题，央行的加息，说明通胀不再是经济隐患而是显疾。对于楼市而言，调控已经贯穿整个10年，而加息同样能够控制资产价格的上涨，尤其在中央领导换届的背景之下，楼市这一民生领域，未来的调控限制必将加大力度。 7月底调控政策的利空被消化，以及8-9月楼市的反弹，成为调控加强来袭的主因，从市场层面来看，春节期间楼市的惨淡，强有力的调控已经在市场中明显反应，成交下跌，就目前全国经济层面分析，未来一段时间，全国楼市仍将处于一段低谷期,未来预判,市场总结,Chapter 1,宏观市场解读 南通房地产运营 竞争项目分析,09年南通住宅成交22568套，1

8、0年截止至12月21日南通住宅成交17242套，环比去年下降了23.6%； 09年全年至2010年4月，南通住宅成交高位运行，月均成交套数在1880套左右，市场情况良好； 2010年4月房产新政颁布，南通楼市住宅成交降至冰点，4月以后住宅月均成交仅645套，全年成交低位运行,2010年4月新政,9月新政,09-10年南通住宅成交-量,南通近年来商品房成交价格呈现递增趋势。08年因金融危机导致房产市场成交低迷，成交价格有所回落。 由于政府考虑，市场上没有公开去除低价房的住宅均价。但通过房地局内部人员得知，南通市区住宅去除低价房后，07年均价为5400元/平方米，08年为5240元/平方米，09年

9、均价接近7000元/平方米，10年1-11月份均价高达8050元/平米，10年价格环比09年上涨了15,10年南通住宅成交价,2010年4月新政出台对南通土地成交有一定影响，5-8月土地成交以保障性住房为主，且成交量较低。9月份以后，土地成交有所回升,4月新政后,南通2010年土地成交-走势,截止12月14日，2010年南通住宅用地出让总金额为120.6亿，苏建地产拿地金额比最大，为18.84%。 从地块面积上看，保利地产10月22日拿下的港闸区地块土地面积达到180876.69平，暂列本年度土地出让面积最大地块,10年南通企业拿地排名,住宅用地成交量：09年刚性需求得到释放，南通住宅用地成交

10、也达到新一轮高峰，年度成交住宅用地357万 ，环比上年上涨71.1%；均价为3954元/ ，环比上年上涨了250.6%。 住宅用地成交价：10年虽然新政频频出台，但是开发商拿地热度不减，截止至11月份，南通住宅用地已经达到260万，均价达到4147元/ ，环比09年上涨了4.9%。 住宅盈利：南通市近几年住宅地价和成交价均呈现逐年递增趋势，住宅项目开发商平均的盈利空间在50%左右,南通房地产小结,市场总结,Chapter 1,宏观市场解读 城市房地产运营 竞争项目分析,竞争项目分布,本项目,金鼎湾,尚海湾,藏珑,万濠华府,主要竞争项目,主要竞争项目，万濠华府、藏珑、恒盛的海湾,竞争项目概况,竞

11、争项目重点分析：万濠华府,推盘节奏，8月份推出2#、3#、11#， 3#163平米销售较好. 11#193平米、后期加推的10#168平米销售状况不理想。 万濠华府总共分两期，一期363套二期也300余套，二期预计会于今年下半年开盘，主力户型仍是143、168平米的大户型，已经确定的是二期会做精装修，装修标准未定,10,2,3,11,万濠华府：近期主要是做了郎朗专场新年音乐会营销活动，报告大牌更换速度快，更换频率大。整体的推广在于城市地位的塑造，产品的亮相以及活动的结合推广,南通日报,南通日报,南通日报,营销活动分析,南通日报,南通日报,南通日报,报广,竞争项目重点分析：藏珑,近期正式对外公开

12、，推售其中一幢，成交11套，但基本上是内部关系户成交，主要是小面积的三房、四房。 核心卖点：景观上有文峰公园以及濠河景观的支撑，市中心的地段，规划的档次以及空中别墅的产品。 媒体渠道：报纸、网络媒体，户外围挡，媒体推介会,营销活动分析,南通日报,南通日报,江海晚报,营销活动分析,江海晚报,南通日报,江海晚报,竞争项目重点分析：尚海湾,推盘节奏，12月20日恒盛尚海城一期开盘推出4套房源400余套房源. 恒盛尚海湾一期开盘当天去化率达90%，目前基本去化完毕，目前只剩顶层和底层的少量房源。 恒盛尚海湾二期开盘时间待定后期也没有做精装修的打算，开盘当天均价13000元/平米；目前已经涨到15000

13、元/平米,恒盛尚海湾：主题活动较多，报广一般,市民最满意的社区评选,中国南通全球化城市投资发展论坛,江海晚报,营销活动分析,竞争压力增强 明年的竞争楼盘增加，推量较大，并且万豪华府将推出精装修房的直接竞争产品。突破本案在区域市场中的同质化竞争，将成为后期我们工作的重点和难点。 去化产品集中 面积适中的两房和三房市场接受度较高，去化情况良好。除了藏珑以外，其余竞争项目的售价均在15000以下，合理控制了总价。 本案自身的精装修成品房具备一定的单价性价比优势，但主力产品产品总价偏高，仍成为本案短期促进成交的最大抗性点,竞争市场总结,推广总结,Chapter 2,推广轴线 推广执行,10年推广节奏,

14、城中 精装 大宅,人文艺术 精装大宅,推广线,销售线,1#、9#、10#4月20日内部公开，10月16日二期正式开盘,1月,12月,6月,3月,4月,9月,10月,11月,8月,7月,5月,2月,低碳讲座,宝马车品鉴,南京行,南京行,外展点,财富论坛,女性沙龙,推广执行,城中 精装 大宅,2010年1月7月,2010年上半年的推广主要围绕项目的形象定位城中精装大宅展开，这也是产品最基本的物理属性，进行二期开盘的蓄水工作。 由于中途项目调性的调整，导致项目的推广有一些中断，市场的关注度未能得到有效的提升,低碳讲座,报纸稿,报纸稿,户外,直邮通,2010年8月12月,推广执行,人文艺术 精装大宅,

15、2010年下半年形象上从“城中、精装、大宅”到“ 人文艺术，精装大宅”进行转变，从产品的物理属性上升到对居者的人文精神关怀，迎合新财富阶层的生活体验，形成了本项目特有的人文气质和项目品味。 结合几个大型的圈层活动，市场反响有了初步的改善，并且认可度正不断的提升,客户南京行,外展点,金鼎湾财富之上高端论坛,女性沙龙,报纸稿,户外,银行对账单,杂志广告,完成形象的提升与重新洗牌 “城中、精装、大宅”到“ 人文艺术，精装大宅”成功转变，从产品的物理属性上升到对居者的人文精神关怀，迎合新财富阶层的生活体验，形成了本项目特有的人文气质和项目品味； 圈层活动的有效组织 对高端阶层举办了系列活动，低碳讲座、

16、宝马品鉴、财富论坛、艺术沙龙、南京行等，一举树立起项目在整个南通高端客群中的形象地位 ，将为后期深入圈层营销打下了良好的基础。 圈层渠道的初步打通 报纸媒体的推广、设立有斐、文峰分展场、点对点的短信、DM直投以及部分线上媒体的配合，逐步打通我项目与高端客群的对话，使得客户对我项目的关注度提升。2011年我们的渠道需要进一步深入挖掘并形成连贯性推广，形成整合效应,10年推广总结,Chapter 3,销售总结,销售楼栋 指标完成 月度销售量价,10年主要销售房源为 1号、9号、10号，共96套房源,1号楼,9号楼,10号楼,销售楼栋,推盘明细,2010年的销售上半年主要围绕09年剩余的2#、4#房

17、源的销售。下半年10月16日开盘1#、9#、10#，开盘去化23套，持效期的销售未有较大突破,月销售量,10年相比09年来人量有所上升，其中老客户带新客户至售楼处咨询占了较大的比例，并且10年下半年的营销手段侧重于圈层的活动，抓住目标客群，并未进行媒体的大量轰炸，售楼处的来电量有所降低。从总体成交量比09年有所进步，主要原因是10年推售房源套数较多且蓄水期较长,09-10年数据对比,2房售罄，4房销售情况不理想，未完成年度指标； 南通高端市场新政后持续低迷，需求受到压抑； 项目10年主要问题有： 售楼处现场的来人来电量不够，市场知名度不够，蓄水严重不足； 产品的单一性，除了两房就是四房，客户可

18、以选择的余地较少，对三房有较大需求的客户大量流失； 客户对于项目真正的产品价值未有深刻的认知。 项目10年可取经验有： 活动营销效果很好，须强化； 推广上需保持力度，加强连贯性，并及时更新,10年销售总结,11年上半年计划,产品部分 客户部分 SWOT分析 营销策略,Chapter 1,产品分析,11年指标 产品分析,11年计划,6,11#（6# 余量房,1月,12月,6月,3月,4月,9月,10月,11月,8月,7月,5月,2月,推售节奏,3#（11#、6#余量房,12,二房：64套 三房：36套,三房：44套 6#余房,四房：18套 三房：36套,7#、5,三房：56套,四房：79套,1、

19、目前销售楼栋为1#、2#、4#、9#、10#，剩余60套（包括6套样板房），合计面积11950，总销211,318,344元； 2、本年度推售3#、5#、6#、7#、8#、11#、12#，共367套，合计面积57283，预计总销1,075,540,000元，预计均价18776元/； 3、南通金鼎湾合计可销售427套(未含4#楼6套样板房)，预计总销1,286,858,344元，预计均价18111元/。合计面积69233,11年销售任务,楼号6#，分别为5层、9层、18层的多层及小高层组成。面积为88-163平米。房型三房及两房,楼号11#，楼高11层，面积为151平米，房型三房,楼号3#，为9

20、层、18层的多层小高层组成。面积为156-189平米。房型三房及四房,7#，高11层，面积165-185平米,楼号5#，楼高11-18层，面积168-204平米,楼号12#，总高为5-11层，面积151平米，房型为三房,将售产品,3#所处位置西边靠近工农河，东边靠近中心组团绿化，前后间距较好，采光景观都不错，同时户型选择余地较多。 预计5月份推出,3,3号楼,6#位于小区的中心区域，主力户型为88平米的两房，总价较低，客户接受度较高。但低区与红线外建筑距离较近，且面对小区车行道，可能会有噪音及空气的污染。同时低区房源采光可能会有一些影响。 东单元预计3月份推出,6,5,5#在小区中心位置，采光

21、景观良好，前后间距开阔，面对中心大花园，与8#楼遥相呼应，并且规划楼王的户型。档次提升，总价较高。 预计10月份推出,5号、6号楼,7#所处的位置在小区的西边，靠近工农河，按照规划部允许建造高层住宅，因此只有11层高，前面9号东单元为18层的高层，会对7#的采光造成一定影响。 预计10月推出,7,7号、8号楼,11#位于小区最南边，比较幽静，但是没有小区景观，实际位置距离千家惠超市距离比较近，低区住户采光会有影响。高区住户采光比较好。同时，东边01室住户靠近车库入口，可能会有噪音影响。 预计4月份推出,11,12#楼位于小区最南边，距离小区红线较近，低区房源可能会被前方建筑物遮挡，同时南边会有

22、小区的车道经过，对于住户会有噪音及空气的污染，高区的房源采光无遮挡。 预计9月份推出,12,11号、12号楼,产品总结,产品合理化 从2011年的推售产品来看，户型面积两房、三房、四房全部亮相，并且分布在小区的各个位置，产品等级也增加了楼王，客户可以选择的层面多样化。两房总价低、三房的户型合理将具有较大的竞争力。 价格差异化 楼王的推出，不管是单价还是总价，都成为最高值。楼王形象的推出将进一步提升项目的高端形象，带动其余楼栋的销售。 品质提升化 2011年也将是金鼎湾国际的品质提升年，后期推出房源装修成本的大幅上升，使之更加贴近客户对高端生活的追求。 项目体验感 2010年工程上已经完成了样板

23、房、景观区、入户大堂、部品展示间的实景展示，这无疑增加了现场的煽动性。2011年，体现产品品质的建筑也将展现，这为销售说辞增加了更多的卖点，为客户带来更加深入的现场体验,Chapter 2,客户分析,已购分析 未购分析,09年,10年,本案成交客户多为主城区的区域，其他区域较少，多为附近或对于周边配套比较认可的客户，对于主城区的完善配套比较认可。相比09年，客户成交区域较为广泛,成交客户区域分析,已购分析,09年,10年,本案成交客户认知途径多为路过及来访客户介绍，在10年的销售中尤其明显，已购客户及未购客户介绍占到相当大的比例,成交客户认知途径分析,已购分析,本案成交客户年龄普遍是35岁-4

24、5的成功人士，事业稳定，比较认同主城区的配套，对于小区的绿化及物业比较认同,09年,10年,成交客户年龄分析,已购分析,未购客户原因分析,本案未成交因素很多，占大部分的是政策观望及受政策影响无法贷款造成资金不足。而产品本身并未受到客户的排斥，客户对于我们项目的建筑景观以及细节的品质均是比较的认可，这将成为后期推广的重点,未购分析,客户总结,成交区域集中化 从金鼎湾国际亮相以来，其成交的客户区域基本上是以南通市中心为主，对于项目的区位、周边的配套尤其认可的客户。10年的成交客户区域已经逐步延伸 认知途径单一化 从目前项目的推广来看，为项目带来大量客户的媒体资源为项目阵地的包装以及老客户的介绍，2

25、011年我们将始终加强阵地以及老客户的维护，同时需要进一步拓展项目的宣传渠道，增加现场的来人来电量。 客户年龄集中化 2010年的客户年龄主要集中在35-45岁的成功人士，主要以私营业主为主，这也是南通最具消费力的客群，针对这样的客群进行传播，是2011年的重点。 未购原因持续化 随着政府调控政策的出台，高端项目的销售速度明显放缓，政策观望及受政策影响无法贷款造成资金不足成为最明显的未购原因，而这样的形势在2011年将进一步持续,11年推广计划,Chapter 4,SWOT分析及战略突破 11年整体推广思路 执行计划与工作计划 11年年度费用预算,11年的目标非常明确，完成年度指标,目标与问题

26、,通过10年的总结及11年的分析，我们有以下问题亟待解决： 在10年形象树立的基础上，2011该以怎样的差异化形象示人？ 产品等级的不断提升，推广上如何有效支撑？ 如何加强案场的人气，解决来人来电的难题？ 指标6亿，任务艰巨 ，三个大开盘节点，如何按节奏去化,SWOT,S,W,O,T,1、市中心绝版位置，无可替代 2、南通首家精装修楼盘小区 3、精装成本大幅提升，形象可塑性增强 4、已积累一定的优质客户，口碑效应初步显现 5、精装的各项品牌，包括建筑材料、智能化等处于市场领先地位 6、建邺集团26年的发展历程,1、政策的不明朗，客户的观望情绪仍然较浓厚 2、新建路的道路建设不够完善，路边违章严

27、重影响项目展示 3、目前的四房以及后期推出的楼王售价总价较高 4、市场知名度与美誉度未能支撑现场的人气,1、市中心繁华地段的精装楼盘的稀缺性 2、后期三房、四房推出，精装成本的上升，各项配置处于市场的领先地位 3、一期沿街纷纷亮相，客户的体验感增强 4、南通市场的潜在需求较大，被新政压抑，或将爆发,1、2010年的新出土地较多，品牌开发商纷纷进驻 2、市场竞争加强，除了之前的万豪华府，恒盛尚海湾大型高端项目也将亮相 3、竞争项目的面积控制较小，毛坯销售，总价相对较低 4、项目的价格处于市场的高位，竞争优势弱化,SWOT分析,战略突破,形象感染力,产品营销力,渠道扩张力,活动影响力,战略突破,策

28、略执行,策略一：形象感染力,首先解决第一个问题，2011年，我们该以什么样的形象示人？】 【超越区域同类型楼盘，符合不断提升的产品,明确我们要卖什么,讲过了城中精装大宅，经历了人文艺术 精装大宅的风情,金鼎湾国际，归结到个体消费者的意义， 不只在于提供了一个真正高品质的居住场所， 更在于提供了一个显性的、充满证言的标签。 一个NO.1的房子，一个NO.1的身份符号， 一个NO.1的私人领域，一个NO.1的圈子,产品容易被模仿，生活风情更是多样,唯有让我们项目特定的圈层认可才是真理,我们通过深入、细致的消费者深度调查的结论显示， 南通并没有一个市场公认的豪宅领袖，消费者所显现出来的购买偏好， 也

29、大多只是青睐于“环境好”或“社区品味不错”抑或“精装修的独特产品”， 南通现有所谓的高价项目对南通人骨子里虚荣心的挖掘却还远远不够,2011年，我们的目标就是打破这种格局的力量。 选择金鼎湾国际，就是选择最高级，就是选择俯瞰众生， 这里唯有特定的圈层才能与此匹配。 在南通群雄逐鹿、百家争鸣的市场里瞬间划开了界线， 甲与乙、乙与丙不再是平分秋色，不再难分高下， “南通有钱人住的地方在哪里？”金鼎湾国际是首选的答案,更强调对于消费者的意味和意义， 层峰居所，匹配层峰人士,不只强调对于城市的地位和贡献,金鼎湾国际就是一把筛子， 筛出这座城市真正的塔尖阶层,2011我们要做的，就是针对这样的圈层,讲出

30、他们的生活品质，生活享受，高端身份,豪宅的真正价值除了房子，还在于豪宅所建立起的门槛。 少数人进入，多数人被挡在门外， 越顶级的豪宅，这种效应越突出。 正因为这样，豪宅更成为大多数人追逐的目标， 因门槛因等级而具有绝对的吸引力， 这种“惟我独享”、“私人圈层生活”所带来的购买满足， 也成为了高端人群乐于消费孜孜不倦的原动力,2011，我们的形象推广思路形成,2011作为金鼎湾全新三期的上市， 借助“圈层人物的私人大宅”这一客源属性出发的定位， 通过一系列圈层营销打造金鼎湾国际独一无二的 “南通首席私人圈层大宅和社交平台”的概念。 第一阶段悬疑入市，后三个阶段解疑并提升,第一阶段：2011.3,

31、悬疑入市。以高姿态质疑南通居住的消费理念。 并且做到让南通人人知晓，人人传诵，争相议论。 那怕是有些争议，都没有问题。 质疑造成的市场反响越高，后期可伸展的空间就越大,WHATS 圈层大宅,金鼎湾国际 精品两房三房 闪耀通城,第二阶段：2011.4-6,悬疑之后的解疑， 告知圈层，金鼎湾国际才是符合南通财富阶层的大宅 建筑外立面的落成，景观区的展示、入户大堂的奢华等 以金鼎湾国际全实景展现圈层大宅的品质鉴赏。 打造无与伦比的品质盛宴,Mayland lake villa ,True article villa original habitat, give you whole life of s

32、how,精雕细琢 无处不在,不经意间流露于生活细节的品质,Mayland lake villa ,True article villa original habitat, give you whole life of show,生而不同 圈层大宅 我和他们不一样,金鼎湾国际 品质鉴赏诚邀体验,第三阶段：2011.7-9,品质之后的提升， 站在塔尖的人群，对于房子的定义早已不是居住的概念， 更在乎对于奢侈文化的享受， 该阶段展现金鼎湾国际带来的 少数人才可以享受的奢侈生活享受,居住的享受 高于一切,Mayland lake villa ,True article villa original h

33、abitat, give you whole life of show,非凡之享 圈层大宅 我只对享受忠诚,金鼎湾国际 圈层生活非君莫享,第四阶段：2011.10-12,结合楼王的推出， 该阶段的客群更是南通最鼎级的圈层， 他们讲求身份、社会地位， 金鼎湾国际正为这部分客群提供对话的平台， 最奢华的荣耀在这里绽放,身份 无处不在,Mayland lake villa ,True article villa original habitat, give you whole life of show,顶级生活的印记,Mayland lake villa ,True article villa or

34、iginal habitat, give you whole life of show,顶级对话 圈层大宅 我只在这里平视,金鼎湾国际 圈层大宅 鼎级峰会,策略二：产品营销力,2011年，我们最大的利好来自我们的产品】 【最大的感染力将来自我们的现场】 【如何继续感染客户,策略执行,一,销售中心,作为与艺术融合的一部分，根据不同的节假日进行氛围的布置，活动的组织，使之在实现销售功能的同时，定期举办客户维护活动，不仅增加现场的人气，更突出项目在人文艺术上的情感关怀,展示面,二,入户大堂,作为南通首家五星级入户大堂的社区，他的亮相无疑更加奠定南通市场的地位。体现身份感、尊贵感，让客户宾至如归。后期

35、不仅可作为向客户展示的平台，同时也将是小型圈层活动中心,展示面,三,看房动线,看房路线的美化，增加跳跃的色彩。并对样板区的通道进行包装，增加地毯、软饰等细节处理,展示面,2楼以上铺设地毯,道路两边绿化美化,楼梯墙面增加软饰,四,商业进行氛围的包装，广场增加休闲桌椅、增加高雅、休闲的氛围,沿街商业,铁艺店招,花车展示,单色统一的遮雨棚和落地窗,展示面,文本营销,传播文化与品质，制作符合项目现状的楼书与折页，通过实质性卖点的展示，来客户感知项目的高品质,五,展示面,六,物料,定期发放精美小礼品（如情人节、端午节、中秋节、生日礼物等），体现对客户的用心与关爱,展示面,策略执行,策略三：渠道扩张力,以

36、线下渠道为核心，线上媒体为辅助】 【直击目标客群，进行针对性传播。,南通效果较为突出的媒体资源 -目前的户外为苏通大桥、青年路以及姚港路的户外。 -建议2011年增加市中心户外的占位，加强对市中心客户的辐射力度。 -更换及时，频次建议每月更换一次，让客户第一时间知晓项目的推广节奏。 -设计调性上以简洁醒目为主，突出主题以及销售信息,大众媒体建议,报纸媒体,南通的主力报媒-江海晚报 -即时性媒体资源，根据本案的项目属性，建议每月投放一期即可，配合重大销售节点。特殊节点可适当增加。 -软文炒作的配合，保持项目在市场的曝光度。 -房地产、新闻等版面的共同合作 借助他们的专业和传播优势，深入合作 -各

37、个报纸媒体之间的平衡与选择,户外媒体,加大网络媒体,南通的主力网络-搜房网 -开盘期的广告投放，建议3-5天的首页全屏。 -持销期的通栏广告占位，主题形象以及销售信息及时更新。 -配合活动与开盘，软文的持续亮相。 -实现阶段性的专题推广（如富人的生活方式研究、南通豪宅发展历程） -论坛的及时更贴，固定发帖以及跟帖量，每天都有话题进行更新,增加电台媒体,大众媒体建议,南通的主力电台-929台 -作为重大活动节点的辅助性媒体资源，进行少量集中式的投放，如开盘前一周黄金时间段有20秒的广告插播。 -开盘以及重大活动节点时的邀约媒体，整理新闻资讯进行电台新闻栏目的播放,大众媒体建议,增加电视媒体,南通

38、的主力电视台-新闻综合频道 -启动电视广告，用最直观的短片进行市场的传播。 -重大节点的广告投放，建议3-5天开机全屏广告。 -新闻综合频道的电视短片投放，15秒的广告，19:28 城市日历节目前的广告插播。 -金鼎湾的专访在置业栏目投放。 -配合活动与开盘，进行现场新闻报道,杂志媒体,南通房地产的专业杂志-南通楼市 -定期发布项目的节点性广告。选择封面或者封底的整版投放。 -内页项目资讯的及时更新。 -新版版面对项目的各项活动进行持续性报道。 -建议与南通楼市合作，在其杂志投递的各项娱乐休闲场所，附带金鼎湾的项目资料，同步进行覆盖,小众媒体建议,短信,强销期保持每周一次的发短信的频率，对象是

39、所有来电、来访、意向客户以及高端客户号段（号段定期进行调整，效果进行事后评估。,直投,多种形式组合的投放（定期向业主、来访客户和相关往来单位、高档消费场所投放项目资料。,信箱投递项目资料以及项目的活动信息,高端住宅定向,中国银行对账单的持续投递，传递项目形象以及销售信息,银行对账单,老业主的回馈活动增强，增加优惠力度，促进老带新的成交,口碑传播,与整体推广主题同步更新,电梯广告,策略执行,策略四：活动影响力,2011年项目的一大重点除了项目圈层形象塑造外，】 【就是圈层客户的维护。】 【以往老业主、意向客户、市场新客户等都是我们需要抓住维系的人群,活动做整合 事件做气势,1月,12月,6月,3

40、月,4月,9月,10月,11月,8月,7月,5月,2月,悬疑入市,圈层品质,圈层享受,圈层身份,WHATS 圈层大宅,生而不同 圈层大宅 我和他们不一样,非凡之享 圈层大宅 我只对享受忠诚,顶级对话 圈层大宅 我只在这里平视,结合实景，组织一系列的鉴赏活动,跨界营销 组织圈层的高端享受,针对南通最鼎级客群组织高端峰会,年底感恩回馈,形象线,活动线,1、周末下午茶 2、业界、媒体、客户的参观日,1、沙龙活动 2、风水讲座,1、新品发布会 2、系列私人晚宴,1、年底嘉年华,一、圈层品质鉴赏活动1,别样典致情，尊享下午茶 金鼎湾国际春季品鉴日,时间：2010年5月1日-3日 14:00-15:30

41、一半小时 地点：金鼎湾国际景观区内 形式：售楼处内部的接待；售楼处外部红茶品鉴、互动游戏等 邀请对象：业主、前期积累的意向客户（会员），记者； 相关配合：活动前后通过报纸、网站、短信媒体进行炒作； 活动预算：活动费5万,阳光的午后，贵宾携带着子女在会所精致的氛围布置中相聚。 贵宾们品味着经典的宫廷红茶，由礼仪培训师为他们讲解红茶艺术和用餐礼仪，获得身心放松。 与此同时，他们的孩子正在为他们准备一份惊喜，由点心师带领孩子们制作西式饼干，他们将自己亲手烹制的饼干送上父母品尝。 由销售专员介绍金鼎湾国际的楼盘情况，并通过建筑风格和样板房展现新古典艺术家居艺术,精工之作，至上人生 金鼎湾国际现场开放日

42、,时间：2010年6月18日 13:30-16:00 2个半小时 地点：金鼎湾国际社区内 形式：售楼处内部的接待；售楼处外部游园鉴赏、互动游戏。 邀请对象：业主、前期积累的意向客户（会员），媒体、业内人士等； 相关配合：活动前后通过报纸、网站、短信媒体进行炒作； 活动预算：活动费6万,一、圈层品质鉴赏活动2,体贴周到的四星级以上服务，让你感受到宾至如归；皇家侍者，让你感受到的是前所未有的尊贵；宫廷礼服礼仪小姐，让你宛如置身于华丽的皇家宴会；红茶、咖啡、甜点，同享轻松惬意的午后时光,活动内容 现场接待：西式茶点、宫廷服务礼仪,活动内容 活动组织：1、开场秀 2、主持人开场白 3、盛装实景 4、园

43、区鉴赏,活动内容 活动组织：样板房生活场景布置,主题样板房1茶室/书房：花茶秀,1位身着宫廷礼服的外国模特，在茶室中泡制着花茶，优雅的姿态和芳香的花茶，给人以美的享受，可以请来宾品尝互动,主题样板房2一楼客厅：画框艺术秀,或静、或动的画框艺术秀，画框中的国际小姐，宫廷服装装扮，更加衬托出样板房主题的精致与风华,二、圈层享受活动1,坐拥风水宝地，领驭精彩人生 金鼎湾国际风水讲座,时间：2010年8月20日 13:30-16:00 2个半小时 地点：金鼎湾国际社区内 形式：居家风水艺术、建筑风水、样板房案例赏析、金鼎湾推介。 邀请对象：业主、前期积累的意向客户（会员）、媒体； 相关配合：活动前后通

44、过报纸、网站、短信媒体进行炒作； 活动预算：活动费6万,随着物质生活水平的提高，成功人士对风水理念反而越来越有认同感。 活动上半场，由知名风水师为来宾介绍家居风水知识，例如沙发的摆放，玄关的设置等等，同时结合样板房的陈列做案例解析。 活动下半场，风水师对建筑风水做一讲解，同时就金鼎湾楼盘的风水做一客观讲评。 提升来宾对于楼盘认同的同时，对于他们家居品质的提高，也能起到良好作用,皇家享受，尊享空间 金鼎湾国际生活艺术SALON 诚邀品鉴,二、圈层享受活动2,时间：2010年9月24日 13:30-16:00 2个半小时 地点：金鼎湾国际社区内 形式：奢华家庭影院体验、高级家居定制、穿着技巧、西服

45、定制、楼盘推介。 邀请对象：业主、前期积累的意向客户（会员），媒体等； 相关配合：活动前后通过报纸、网站、短信媒体进行炒作； 活动预算：活动费8万,男性往往愿意在家居中置办昂贵奢华的家庭影院系统，现场体验钻石级别的豪华影院系统，感受非凡品质。 沙发、书柜这些家具往往彰显主人的品味与经济实力，现场提供高级家具定制，与国际知名品牌达芬奇、邦德等携手，为贵宾提供高级家具定制的交流机会。在崇尚艺术享受的同时也倡导环保低碳的理念。同时激发他们对于品质生活的认同和渴望，与接下来的楼盘介绍做一自然过渡语衔接,西服设计师通过深入浅出的说明，解析西服穿着技巧；礼服设计师传递搭配理念，帮助贵宾更好地应对隆重场合的

46、穿着。出席活动的贵宾往往有很多机会面对公众和媒体，如何更好地在细节上展示自己，将由专业的礼仪培训师给予指导，为今后的事业发展大大助力。 现场提供高级成衣定制服务，作为追求卓越，拥有强大购买力的贵宾，活动邀请国内外知名定制品牌：Ermenegildo Zegna、Regal、Stefano Ricci的高级定制师，现场为贵宾提供专业服务。 通过进一步感受贵族艺术生活，感受金鼎湾的顶级品味，从而让贵宾对于楼盘介绍更感兴趣,三、圈层身份活动1,圈层大宅2小时峰会,策略目的：（圈层专场，制造高端） 运用南通最鼎级的人群聚会，制造话题，进一步提升金鼎湾的圈层形象，只为少数人准备，印证项目不可超越的品牌形

47、象,执行时间：10月22日 邀请对象：主流权威媒体、政府官员、小部分高端客户 活动内容： 1、小型的私人聚会，选择南通最鼎级的场所，制造私密性 2、甲方最高层领导参加，互相认识，互相祝酒，探讨。 3、向邀请嘉宾赠送礼品与项目宣传资料等。 媒体配合：媒体硬广宣传、新闻话题炒作、相关活动道具礼品准备,创意核心体现出项目的私密与高端,四、年底大型感恩回馈活动,魅力金鼎湾鼎级嘉年华,时间：2010年12月25日 13:30-16:30 3个小时 地点：金鼎湾国际社区内 形式：宫廷舞、沙画、爵士乐表演、嘉年华游戏、抽奖等 邀请对象：业主、前期积累的意向客户（会员），媒体等； 相关配合：活动前后通过报纸、

48、网站、短信媒体进行炒作； 活动预算：活动费15万,晚会开场，有极具宫廷风情的舞蹈作为开场表演 肃然起敬的皇室公爵、打着阳伞悠闲度日的贵族夫人，在宫廷舞池里翩翩起舞 一系列的场景展示在人们面前，还原优雅奢华的欧洲中世纪上流社会生活,活动亮点：宫廷风情舞开场,在创意沙画师的手下，一个有关“生活与艺术”， 有关“家”的故事如画卷般浮现在来宾眼前 在瞬息变化的沙画表演进行到尾声， “金鼎湾国际”赫然出现，为现场带来震撼的视觉感动,活动亮点：创意沙画表演,在场下楼盘销售和来宾进行一对一沟通，互动楼盘推介的时候， 台上爵士乐队正在演绎着优雅曼妙的音乐 在爵士乐优美的旋律下，嘉宾可以尽情欢舞， 如西欧宫廷的

49、晚宴一般，让嘉宾享受到最尊贵的礼遇,活动亮点：爵士音乐,游园会设置各种游戏展台，适合成人、儿童一同参与游园会活动。 在即将过年的欢乐气氛下，人人都能亲身体验的互动游戏,上海贤铭广告有限公司,活动亮点：游园游戏,活动亮点：礼仪-宫廷式服装,礼仪小姐穿着宫廷服装，在展台进行游戏指导。 同时，游戏设置也贴合贵族艺术风格,游园会中，来宾获得初始的游戏点数参与游戏，参与游戏需要花费点数，赢得游戏后可获得相应的点数奖励。 在活动尾声，游戏点数可以兑换相应的小礼品。 高潮为游园拍卖，现场提供一些奖品做拍卖游戏，必须用游戏点数进行拍卖。且奖品以暗拍形式进行（主持人进行奖品描述，拍卖者不能确切知道拍品为何物，并

50、进行一定的混淆） 建议：设置两个具有吸引力的大奖，奖品一明一暗，一个很容易猜出是大奖，另一个可能以较低点数拍的，从而引爆全场,晚会亮点：游园拍卖,大奖建议: Apple Ipad一只、液晶电视一台,11年推广计划,Chapter 4,SWOT分析及战略突破 11年整体推广思路 季度执行计划与工作计划 11年年度费用预算,一个目标，四个销售阶段,一个目标 建立南通第一豪宅的地位,悬疑认识南通的圈层住宅,品质圈层大宅之圈层品质,享受圈层大宅之圈层享受,身份圈层大宅之圈层身份,完成目标 南通首席私人圈层大宅和社交平台,11年推广轴线,1月,12月,6月,3月,4月,9月,10月,11月,8月,7月,

51、5月,2月,悬疑入市,圈层品质,圈层享受,圈层身份,WHATS 圈层大宅,生而不同 圈层大宅 我和他们不一样,非凡之享 圈层大宅 我只对享受忠诚,顶级对话 圈层大宅 我只在这里平视,第一阶段 ：设置市场悬疑 推广时间 ：2011年2月底3月（1个半月） 推广目标 ：引起目标客群以及市场的关注 推广主题 ：WHATS 圈层大宅？ 金鼎湾国际 精品两房三房 闪耀通城 阶段策略 ：该阶段将面临项目3月份的一次开盘，推售两房以及三房，以悬疑入市造成市场的关注，为两房三房的销售蓄水。 阶段重点工作 ：1、销售现场的布置 2、销售物料的提升 3、媒体的整合推广,第一阶段,阶段平面表现风格,个性独特的演绎，

52、抓住市场的眼球,WHATS 圈层大宅？ 金鼎湾国际 精品两房三房 闪耀通城,广告主题,媒体策略一：硬广告,现有户外资源的更换，苏通大桥、青年路、姚港路,媒体策略二：户外,杂志的选择为南通楼市，内页整版,媒体策略三：杂志,媒体策略四：网络,媒体策略五：电视,媒体策略六：电梯广告,媒体策略七：短信广告,定向策略,二、媒体投放计划,第二阶段 ：圈层品质 推广时间 ：2011年4月6月（3个月） 推广目标 ：悬疑之后的解疑，告知市场客户金鼎湾国际打造的正式圈层大宅 推广主题 ：“生而不同，圈层大宅，我和他们不一样” 金鼎湾国际 品质鉴赏诚邀体验 阶段策略 ：以实景品鉴来进行解疑，并且以客户证言的方式告

53、知市场客户，金鼎湾的产品与众不同。该阶段同样面临5月份的第二次开盘，推售三房以及四房。 阶段重点工作 ：1、实景广告片拍摄。2、活动组织。3、整合推广,第二阶段,阶段平面表现风格,客户证言的方式讲述富人的生活品质,生而不同，圈层大宅， 我和他们不一样 金鼎湾国际 品质鉴赏诚邀体验,硬广告,生而不同，圈层大宅， 我和他们不一样,硬广告,我和他们不一样，我只选择市中心,我和他们不一样，我只认可精工建筑,我和他们不一样，我只认可市中心公园式园林,媒体投放计划,第二阶段 ：圈层享受 推广时间 ：2011年7月9月（3个月） 推广主题 ：“非凡之享 圈层大宅 我只对享受忠诚。” 金鼎湾国际 圈层生活非君

54、莫享 阶段策略 ：圈层生活享受的提炼，讲居住品质上升到生活享受，通过一系列的推广以及圈层享受类的活动组织达到增加市场美誉度的目的。 阶段重点工作 ：1、圈层活动的邀约组织。2、广告的整合包装,第三阶段,一、阶段平面表现风格,享受的全情演绎，以圈层生活来震撼市场,非凡之享 圈层大宅 我只对享受忠诚。 金鼎湾国际 圈层生活非君莫享,硬广告,媒体投放计划,第四阶段 ：圈层身份 推广时间 ：2011年10月12月（3个月） 推广目标 ：为楼王的推出做好准备 推广主题 ：“顶级对话 圈层大宅 我只在这里平视。” 金鼎湾国际 圈层大宅 鼎级峰会 阶段策略 ：该阶段将面临项目的楼王推出期，更是项目的鼎级圈层维护。并继续积累客户促进消化同时为明年的推盘做好充分的准备 阶段重点工作 ：1、活动的维护。2、广告的深入推出,第四阶段,媒体投放计划,年度费用预算,一季度：68.4万,二季度：197.8万,三季度：166.8万,四季度：176.8万,全年费用预算：609.8万