老乡鸡董事长束从轩：数字化做好了，能翻身；否则，翻船

IPO前夕，他聊了聊对数字化的理解。

挖过坑，扯过皮与美团携手打造“线上门店”

餐企老板内参 内参君 | 文

在诸多中式快餐品牌里，老乡鸡一直是“爱折腾”的一个。从微博上热门的“咯咯哒”文案，到近期与国潮动画《大闹天宫》联名营销的大圣玩具，老乡鸡一直活跃在消费者的视线中心。

而在餐饮人眼中，老乡鸡不止是活动营销做得好，他们整套的数字化经营体系更是值得学习。8月2日，在CCFA新消费论坛——2022中国连锁餐饮峰会的主场会议上，老乡鸡董事长束从轩发表主题演讲《老乡鸡数字化转型升级之路》。束从轩从老乡鸡为什么要做数字化转型升级讲起，回顾了老乡鸡数字化这么多年以来的历程与心得。

▲束从轩演讲现场（摄影：谭千生）

“数字化转型升级不是选择题，是必答题。”

“数字化，不要想着憋大招一次成型。”

在演讲中，束从轩金句频出，引发了现场诸多同行的共鸣。

除此以外，束从轩还分享了老乡鸡在前台数字化营销、中台产业数字化及后端供应链、财务数字化等方面的动作，以及如何通过数字化建设，帮助企业“多快好省”做好经营。

分享要点：

• 数字化转型不是数字化中心负责人的事情，是所有员工的责任。
• 这是一场持久战，做数字化一定要有长期主义。
• 打造“线上门店”，有助于企业品牌力的提升。
• 一个企业如果数字化做好了，能翻身；如果做不好，就会翻船。

以下是公开演讲内容摘编：

非常荣幸有机会跟大家分享老乡鸡数字化转型之路。老乡鸡目前有1000家店，近两万名员工，是行业内集养殖、加工、销售为一体的企业。我们的产业链条比较长，有养鸡，有中央厨房，有1000多家店面。数字化转型升级是老乡鸡的核心战略。

数字化要打持久战

为什么要做数字化转型？

因为消费者的习惯在改变，打车、吃饭、出差、购物，都可以在网上进行，人们已经习惯数字化的生活方式。数据技术是在重塑产业，再造行业。

比如我们要面对近两万名员工、1000多家店，大量的业务流、物流、信息流、资金流、客流交织在一起，监管难，追踪也难。信息不透明，管理上耗人力。

为了实现需求侧和供给侧的整体提效，做数字化转型是势在必行的。我们把数字化转型作为企业的核心战略。这不是数字化中心负责人的事情，是所有员工的责任，是高管的认知和思维的一场革命。

在数字化转型之前，我们这块当时就5个人，还起了一个高大上的名字，叫信息工程部。干什么？装电脑、拉网线、搞维修。到2016年至2019年，转型的第一个阶段，我们聘请了一个信息专家来做这个部门的老大。结果搞出来的东西业务部门说不好用，专家又说业务部门不懂技术，不配合。所以大家看，我们在一开始的这个阶段，在相互抱怨、扯皮、推诿，造了很多系统，挖了很多坑。

转型升级以后，我们发展出了100多人的年轻团队。系统从43个整合成21个，消除了孤岛，打通了数据，统一了管理。在这个过程中我们发现，数字化不是规划出来的，它是长出来的，是业务倒逼出来。

我前面就在讲，老乡鸡有那么多的信息量，怎么办？

倒逼出来数字化，边摸索边建设边应用。

这要求我们一定要有长期主义，不能急功近利，不能热衷于短期变现，要投入一定的资源，数字化是一场持久战。

▲束从轩讲解观众老乡鸡数字化管理流程（摄影：谭千生）

门店星级评分居中式快餐领先水平

我们做数字化转型以后，组织能力整体提升。从当初的能力缺失，推诿扯皮，到我们现在可以做到专业赋能协同，前台、中台、后台的架构出来了。

从前台来讲，主要是包括交易数字化、用户数字化、数字化营销等三个方面。

在之前，运营和营销活动效果没办法衡量，营销声量也没办法转化为私域流量，用户数据基本是一片空白，没办法做精准营销。转型以后，“会员”到“用户”，“声量”到“流量”，营销资源可以精准投放。

▲老乡鸡与美团在多个方面达成合作（老乡鸡供图）

在这个过程中，美团给我们带来了很大的帮助。比如说我们和美团一起推动了到店交易线上化，积累所有的用户评价和星级，及时优化服务体验。2021下半年老乡鸡门店星级平均分从3.82分提升至4.2分，部分单店评分能够到达4.8分，线上门店月均访客数也上涨了超20万。同时，“线上门店”还成为了我们重要的用户沟通渠道，在美团App上可以直观展示我们的品牌动态并且一起打通会员系统。数字化转型之前，我们全网的曝光量每年大概是一个亿，转型之后我们能够达到30个亿。现在，我们营销的曝光量每年突破30万，会员增长突破了10倍，会员日活指数增长了70倍。

在外卖精细化数据分析这个方面，我们成立了外卖运营中心，在美团的协助下对市场数据进行拆分，从原本一揽子的大盘改为按城市分析，围绕不同城市的特点，根据经营目标、数字化建设、菜单优化等不同维度定制各城市的年度规划。2021年我们外卖订单量和交易额年同比增速均超过35%，还是取得了比较大的一个成果。

中台大，后台稳

用数字化熬出一碗好鸡汤

在中台方面，我们也打通了端到端。

比如在智能云服务体系建设方面，我们从1.0时代迭代到3.0，现在处于智能云服务的阶段。现在我们把业务基本都搬到了线上，包括工作日志、突发事件巡检、下达任务、培训、客服等等。通过建立能力中心，去打破系统烟囱，消除信息孤岛，节约成本。

我们还在花了很多精力做数据治理。在没有治理之前，我们发现很多数据是乱的，是不能用的。举个例子，店面要卖皮带。月底统计会发现，有的填裤带，有的填腰带，有的填皮带，根本对不上。单位是什么？一捆？一箱？一打？到底是多少。经过数据治理以后，我们数据的可用性就强多了，也形成了一套数据资产。在数据中台的打造过程中，我们迭代了21版，现在中台累计被使用311万人次，每天至少被使用17803次，人均月使用量是419次。

后台的关键词是“精细化”和“高敏捷”。

主要是为了打通生产者和消费者的关系，提升客户一体化体验，提升产业系统的效率。在财务上，我们做业财一体化，提升了管理效率，财务从200人到现在只需36人。对账差异从之前的千分之五下降到现在的万分之三，现在出财务报表特别快，基本上每个月的2日晚上就可以出报表。

▲一碗鸡汤的数字化历程（老乡鸡供图）

可以从我们最核心的产品——鸡汤来看供应链的数字化。从农户养鸡到我们公司两段式饲养，到加工厂加工，再到总仓，到餐厅，我们打造了研产供销一体化的供应链，实现了全供应链可视、可知、可控、可追溯。

过去，我们是人找数据，现在，我们是数据找人。

数字化升级转型它的价值就在于“多快好省”，一个企业如果数字化做好了，能翻身；如果做不好，那就翻船了。做好数字化对企业来说是一种进化，如果做不好，有可能会僵化。这是一个难而正确的事情。是机遇，我们要舍得投入，让数字化带动企业飞起来。