这该“死”的热搜

文|美商研究

热搜，一般我们是指微博热搜。从它诞生以来，就让职业公关们爱得五体投地，又恨得咬牙切齿。

正面热搜就像毒品一样让公关们癫狂，特别是在大公司的体制内，一个上了正面热搜的公关就仿佛抓到耗子的猫一样，终于可以拿出值得奖赏的结果了。

负面热搜就像毒瘾一样让公关们同样癫狂——由于微博热搜代表了"去主编"时代的民意狂欢，且在短时间内实现了信息的"核聚变"，让公关们完全求告无门。

明明浑身如万千蚂蚁啃咬般的难受，却只能抓耳挠腮无计可施。或者去宽慰自己，热搜是实时变化的，挺过今天，明天就没事了。甚至求神拜佛，祈求另外一个负面热搜快点骑着白马来救自己。

为什么微博热搜这样让公关们爱恨交织呢？

一方面，它高度的互动性，仿佛客观地代表了"大多数人的意见"，是一种程序正义赋予的事实正义。

另一方面，它又通过对信息极其高浓度的提纯，击穿大多数人的认知屏障，成为其他媒体甚至其他舆论场报道的主要信源。

同时，被穿透的舆论场对热搜话题的持续发酵，又会回到微博热搜中，为这个话题"火上浇油"，形成了信息反哺、增益的闭环。

这种与生俱来的，极浓烈的能量性和对其他舆论场的超强穿透力，让它成为了中国舆论王冠上的宝石。

我在前述文章《塑造传播中心：在平静的海洋上召唤暴风雨》中已经论述了传播中心的5大特性：

内容性：好内容就可以塑造一个传播中心，而且优秀的内容自身拥有生命力，就像一个孩子一样，一旦他诞生出来，就会茁壮成长。

集中性：形塑思想的本质是让受众的大脑皮层受到强烈的刺激，并认同某一个"偏见"，所以刺激的浓度、力度直接决定了这次传播的成败。

持续性：考虑到每天接受信息的庞杂度，一次高浓度的大脑皮层刺激是不够的，必须在每一个节点都集中"轰炸"，并且以终为始，持续轰击，才有可能奏效。《弱传播》作者邹振东教授称之为"在高空翻跟斗"。

系统性：因为人们接受信息的渠道非常多样，那么如果能够在不同的舆论场中体现同一个信息，就会在集中一点的同时，形成包围效应，让受众发现自己的生活中只要睁开眼睛就会接受这个信息，从而相信并认同这个信息。

互动性：社交媒体已经成为人们接受信息达成共识的主要舆论场。虽然意见领袖在社交媒体上形成了一些固定的传播中心，但是它的基本结构还是去中心化。那么在社交媒体环境中"以自我为中心宣贯"是最错误的决定。

好的传播中心，都是通过话题的设定，由公关和目标受众在话题中通过互动最终达成共识而形成的。

虽然这考验一个公关设定话题的能力，但却是我们最有效的方法——是一件难而正经的事情。

很明显，微博热搜是当之无愧的传播中心。

4月6日上午11点微博热搜top5

2022年1月24日至2月11日，搜扬美商研究院在研究微博舆论场的医美行业舆情时，顺手做了一份新浪微博热搜的舆情分析。

我在此分享出来，让我们一起来分析分析这"该死的"热搜到底怎么上吧。

01 弱者具有天生的热搜体质

从这篇文章发布当天的微博热搜榜分析来看，有10%的话题是一个弱者的故事。

当然，不只是今天，根据搜扬美商研究院的观察，几乎每天新浪微博热搜的主力军都是需要帮助的弱势群体。

这充分印证了弱传播理论。

在舆论场中，每个话题抢夺的主体都是"关注"，关注的本质是人们对于弱者的同情。根据弱传播的理论，除自然世界外，人类生活在现实世界与舆论世界这两个世界，前者是强世界，后者是弱世界。

弱世界具备四大定律：

弱定理：舆论世界是肉弱强食的传播世界。

情感律：舆论世界是情胜于理的传播世界。

轻规则：舆论世界是避重就轻的传播世界。

次理论：舆论世界是主次颠倒的传播世界。

舆论世界的四大规律概括起来就是：弱者优势，情感强势，轻者为重，次者为主。

在2021年新氧有两个话题分别登上了微博热搜排行榜和微博武汉同城热搜排行榜。

登上微博热搜的话题"每10个医美修复就有3个来自眼修复"来自于新氧牵头发起的中国医美行业首个全品类行业自律行动。

登上武汉同城热搜榜的话题"我在农村做整形"来自于新氧公益基金会的义诊救助项目。

在内容上，它们都有一个共同的特点：为弱势群体发声。

正是因为它们几乎采取了全纪实的方式，真诚务实地讲述了黑医美受害者和面部缺损人群的故事，并且呼吁全社会对这两个弱势人群的关注和关爱，才引发了更加广泛的讨论。

02千万记住，要"千万"记住，一千万阅读量是新浪微博话题热搜的门槛

搜扬美商研究院研究发现：

一般上午的热搜有43.17%的热搜话题阅读量集中在3千万－1亿之间。

下午的热搜有54.22%的热搜话题阅读量集中在3千万－1亿之间。

03有主的话题更容易上热搜

搜扬美商研究院的数据显示，主持人是一个话题是否能够登上热搜的关键因素。

我们在监测期间内，共监测微博热搜772条，其中有效热搜614条。其中，有话题主持人的热搜共计596条，占比97.07%。

另外，在2022年1月8日新氧举办了中国医美行业的顶级盛会：第七届亚太医美盛典。

虽然这个项目前后几个话题"医美产业规模将达7000亿""新医美新未来"都有2500万到10亿之间的阅读量，但是都因为是典型的医美话题，无法设定主持人而没有登上热搜。

04热搜的互动属性远强过搜索属性

其实热搜这个名字是"名不副实"的。微博热搜并不是搜出来的，而是舆论场中大多数人讨论互动出来的。

百度热词才是正经八百被搜出来的。在监测时，我们将监测时段定为上午10:00，及下午16:00。虽监测时段不同，但是微博热搜均表现出阅读趋势和讨论趋势时间点的一致性。

从上午10:00热搜的数据（共计306条）显示：

其阅读量主要集中于8:00-10:00时段，占比86.27%；

其讨论量主要集中于8:00-10:00时段，占比77.77%；

从下午16:00热搜的数据（共计308条）显示：

其阅读量主要集中于13:00-16:00时段，占比81.49%；

其讨论量主要集中于13:00-16:00时段，占比77.92%。

由此数据也可以说明，集中讨论的是微博热搜爆发的"引信"。

可以想象，如果你计划上热搜的话，肯定需要提前配备好大量启动话题和参与第一轮讨论的热启动账号。

甚至，第一轮讨论之后，还要组织第二轮，第三轮梯次冲锋才可能真正冲上热搜榜。但是，热启动账号的基数不够，要上热搜是纯属天方夜谭。

05谁在中国热搜背后带节奏？

搜扬美商研究院研究发现，媒体是今天微博热搜的主要推手。在我们监测到的614条热搜中共出现1556家媒体，共计出现了12756频次。

不论是牵头上热搜的机构媒体，还是推波助澜的自媒体，都具备如下特点：

1、党媒央媒成为了掀起舆论高潮的排头兵；

2、都市媒体、财经媒体和门户的议程设置能力较强；

3、媒体会不断深挖反复跟踪话题带节奏。

微博热搜核心推手名单如下，收好不谢：

在这份榜单中，香港媒体"城市追击传媒"、成都市广播电视台官方微博"神鸟知讯"、陕西省政协主办的各界导报社官方微博"各界导报社官微"成为三匹黑马，在"上热搜"这方面与新闻晨报、中国新闻周刊、人民日报等知名媒体不相上下。

热搜这核弹级的爆发力已经不言而喻。

如前述文章所述，对于中国医美行业起到转折性推动作用的"网红小冉抽脂手术后感染死亡事件"就是因为连续十几天的热搜，引发媒体的反复报道，最终加快了中国医美行业监管的进程。

每天在微博热搜排行榜上起起伏伏的热搜话题，就像中国社会的人间百态一样，你方唱罢我登场。让人们在虚拟空间的社会生活展现出更加明显的社群属性，也让公关们体验着冰火两重天。

今天对于任何一个品牌，任何一个话题，以及任何一个公关来说，都不是能不能上热搜的问题，而是怎么上热搜的问题。

虽然，作为一种全民决议的话题，它最接近爱德华伯内斯所说的"将一种观念植入公共意识"的场景，但是我依然坚决反对把热搜当广告上。

因为，凭本事上的热搜才展现了一个公关影响公共意识的能力，凭资金上的热搜，只代表了甲方预算充足。

毕竟，这该死的热搜，在新浪微博的商业化产品中报价超过百万。