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辽宁师范大学 硕士学位论文 提高盘锦大米市场竞争能力的营销策略思考 姓名：刘宇 申请学位级别：硕士 专业：政治经济学 指导教师：任净 学位论文独创性声明 本人承诺：所呈交的学位论文是本人在导师指导下所取得的研究成果。论文中除特别加以标注和 致谢的地方外，不包含他人和其他机构已经撰写或发表过的研究成果，其他同志的研究成果对本人的 启示和所提供的帮助，均己在论文中做了明确的声明并表示谢意。 学位论文作者签名： 日 期 学位论文版权的使用授权书 本学位论文作者完全了解辽宁师范大学有关保留、使用学位论文的规定，及学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交复印件或磁盘，允许论文被查阅和借阅。本文授权辽宁师范大学，可以将学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库并进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇 编学位论文。保密的学位论文在解密后使用本授权书。 学位论文作者签名 指导教师签名： 日 期： 提高盘锦大米市场竞争能力的营销策略思考 提高盘锦大米市场竞争能力的营销策略思考 研究生： 指导教师： 学科专业：政治经济学 中文摘要： 提高企业市场竞争能力，是现代市场营销策略的中心内容，也是企业在市场经营中 取胜的关键。提高盘锦大米市场竞争能力，对于增加农民收入，保障国家粮食安全，提 高人民生活水平，开拓国际市场，带动盘锦相关产业发展都具有重大的现实意义。 本文以市场营销的4Ps策略为基础，从盘锦大米市场营销现状入手，分析了盘锦大米 在营销中存在的具体问题，并通过借鉴国内知名粮食品牌的经营经验，探讨了如何进一 步优化盘锦水稻种植品种，提高盘锦大米质量；如何通过精深加工，变原粮经营为产成 品经营；如何通过产品营销策略和品牌战略造就名牌大米，把盘锦大米品牌做大叫响； 如何通过充分利用天时、地利的自然条件，创造更好的人文环境，使盘锦大米有更大的 增值空问；如何通过资源的优化配置，实现经销商有利可图、消费者享受高品质食品、 种粮农户收入增加，从而形成生产效益、经营效益和消费利益共赢的策略。 关键词：盘锦大米竞争能力营销策略体制改革绿色品牌网络营销 引言： 大米作为中国人的传统主食已有5000余年历史，现在中国有6096以上的人口以大米为 主食或经常食用，年消费量在1．9亿吨左右。“民以食为天，食以粮为先”，正是这个巨 大而又寻常的市场，长期以来没有引起足够的重视，大米市场及其品牌运作也一直被营 销界所遗忘。近年来，随着—批享誉全国的大米品牌企业的崛起，大米市场的角逐已进 入了品牌竞争的新时代。 2002年9月，国家质检总局在全国范围内公告盘锦大米作为原产地域产品进行国家保 护。盘锦市也被国务院命名为有机大米生产基地。至此，盘锦大米成为辽宁省首例原产 地域保护产品及全国大米类第—个原产=地域保护产品。近年来，盘锦市积极采取措施对 盘锦大米加强地域保护，并广泛组织生产、加I企_qk申报使用原产地域标志。全市已有 90余家企业获准使用盘锦大米原产地域保护专用标志，并建立了数码防伪查询系统。“粳 冠”、“利是”等十大品牌优质盘锦大米畅销辽宁、北京、河北、山西等20余个省市，并 出口韩国、日本、罗马尼亚、南非等15个国家和地区。① 盘锦大米虽以其鲜明的地域特色、悠久的历史、较高的品质广受赞誉，但一直以来， 盘锦大米的营销却存在着散乱经营、无序竞争等问题，没有在全国市场形成应有的影响 力和辐射力。市场是残酷的，没有资源优势和整体实力，就会被市场所抛弃。如何整合 盘锦大米资源，维护盘锦大米的冠名权，维护大米市场秩序，增加种粮农民收入。已成 为盘锦市各级政府亟待解决的问题。②如何推进技术和管理创新，拓展国内外两个市场， 打造米中之王、中国大米之冠的强势品牌，实现企业增效、农民增收、产业发展等目标， 也已成为盘锦人必须认真思考的重要课题。 2004年5月国务院关于进—步深化粮食流通体制改革的意见明确，在国家宏观调控 下，充分发挥市场机制在配置粮食资源中的基础性作用，实现粮食购销市场化和市场主 2 提高盘锦大米市场竞争能力的营销策略思考 体多元化。同时，建立对种粮农民直接补贴机制，深化国有粮食购销企业改革，转换经 营机制，建立健全适应社会主义市场经济发展要求和符合我国国情的粮食流通体制，确 保国家粮食安全。其重点就在于放开粮食收购市场和价格，直接将补贴发放给粮食生产 区农民。由此，从计划到市场，中国的粮食政策迈出了艰难的一大步。中国这样—个人 口占世界四分之一，地大物博，而又粮食短缺的大国，终于顺应改革开放的形势需要， 在最敏感、背负最重的粮食问题上完成了从计划到市场的质的转变。这个转变取决于农 业各项政策的落实和成功，这个转变意味着粮食这种近50年的“特殊商品”的禁锢已被 冲破，国有垄断经营也已被打破，价格限制也被解除，粮食也可以像其他商品—样进行 市场化经营。 本文旨在探讨如何进—步优化盘锦水稻种植品种，提高盘锦大米质量；通过精深加 工，变原粮经营为产成品经营；通过产品营销策略和品牌战略造就名牌大米，把盘锦大 米品牌做大叫响；通过充分利用天时、地利的自然条件，创造更好的人文环境，使盘锦 大米有更大的增值空间；通过资源的优化配置。实现经销商有利可国、消费者享受高品 质食品、种粮农户收入增加等，从而形成生产效益、经营效益和消费利益的共赢。 正文： 一、市场营销策略综述 市场营销是联系企业与消费者的纽带。在科学技术不断提高，社会生产日益现代化， 信息化的当今社会，企业经营的关键在于市场，企业经营的成败取决于市场开拓和营销 能力，取决于市场营销策略的制定和组合。现代企业市场营销策略主要包括：产品策略、 价格策略、分销策略和促销策略(即4P)。 (一)产品策略 产品策略是市场营销策略4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基 础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统 一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业 内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和 基石。 产品策略包括了产品组合、产品开发、产品定位、产品包装和商标等许多方面，从 整体上看，产品分为核心、外延等不同部分，缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化， 现代企业产品外延部分不断拓展。在市场营销中，当产品的杨0功能趋同的情况下，谁 能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市 场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分，特别是服务，已成为现代企业产品竞 争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的 素质及企业整体形象的“综合价值”。美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在 于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融 资、送货或顾客认为有价值的其他东西。” 科学技术的飞速发展，经济全球化步伐的加快。市场竞争的日益激烈，世界市场机 会的不断转移，导致产品生命周期越来越短。企业必须不断开发新产品以迎合市场需求 的快速变化。产品创新已成为企业经营的常态。 产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要问题。品牌对企业有很多好处，但建 3 提高盘锦走米市场竞争能力的营销策略思考 立品牌的成本和责任不容忽视。如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌还是 别人品牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌。对于实力雄厚、生产技术和经营管理 水平俱佳的企业。一般都使用自己的品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出， 得结合企业的发展战略来决策。 包装是产品不可分割的—部分，产品只有包装好后，生产过程才算结束。包装是产 品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。产品包装是—项技术 性和艺术性很强的工作，i匾j立jc寸产品的包装要达到以下效果：显示产品的特色和风格， 与产品价值和质量水平相配合。包装形状、结构、大4、应为运输、携带、保管和使用提 供方便，包装设计应适合消费旮D理，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规 定等。 (二)价格策略 在大多数情况下，价格是购买者做出选择的主要决定性因素{在最近的十年里，在 购买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定企业市场 份额和盈利率的最重要因素之一。 企业面临着三种主要定价决策问题：对第一次销售的产品如何定价：怎样随时间和 空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整价格和怎样对 竞争者的价格调整做出反应。 1、制定基本价格 第一次制定Jol-格时，企业要考虑以下因素：定价目标、确定需求、估计成本、选择 定价方法、选定最终价格。 (1)定价目标。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的．它 是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。企 业定价目标主要包括：扩展目标(维持企业生存、tr-；k企lt：规模、多品种经营)、利润目 标(最大利润、满意利润、预期利润、销售量增加)、销售目标(扩大市场占有率、争取 中间商)、竞争目标(稳定Jol格、应付竞争、质量优先)、社会目标(社会公共事业、社 会市场营销概念)。 (2)确定需求。价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相 反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加。企业定价时必须依据需求 的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。 (3)估计成本。需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决 定着价格的底数。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努 力和承担风险的—个公允的报酬。 (4)选择定价方法。企业的产品价格高低受市场需求、成本费用和竞争情况三个 方面因素的影响和制约。定价方法主要有：成本加成定价法、目标利润定价法、认知价 值定价法(或理解价值定价法)、随行就市定价法和密封投标定价法。 (5)选定最终价格。企业最后拟定的价格必须考虑以下因素：是否同企业定价政 策相符合、是否符合政府有关部门政策和法令的规定、是否符合消费者的心理等。 2．修改基本价格 价格是企业竞争的主要手段之一，企业除根据不同的定价目标，选择不同的定价方 4 提高盘锦大米市场竞争能力的营销策略思考 法外，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。 (1)新产品定价。有专利保护的新产品的定价可采用“撇脂定价”法和渗透定价 法。新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛 奶中撇取所含的奶油—样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。在新产品投放市场时， 价格定的尽可能低—些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率，称之为渗透定价 法。采取“撇脂定价”还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、 价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。此外，对于企业模仿国内外市场上的畅销 货而生产出的仿制品，就新产品质量和价格而言，有九种可供选择的定价策略：优质优 价、优质中价、优质低价、中质高价、中质中价、中质低价、低质高价、低质中价和低 质低价。 (2)心理定价。心理定价是根据消费者的消势凸理定价，主要有以下三种：尾数 或整数定价、声望性定价和习惯性定价。 (3)折扣定价。企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大 量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。主要有以下几种：现金折 扣、数量折扣、职能折扣(或贸易折扣)、季节折扣和推广津贴。 3．竞争l生调价 企业在产品／oi-格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，往往会对价格进行调整。 当企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求时，当企业面对竞争者 的‘哨0价战’’，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额时，当生产成本下降，科技进步， 劳动生产率提高，生产成本下降时，企业须考虑降价；在通货膨胀或产品供不应求的情 况下，企业不得不提高价格。 (三)分销策略 分销策略是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要 手段，主要涉及分销渠道和类型、分销渠道的选择与管理、批发商与零售商及实体分配 等内容。 1，分销渠道和类型 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所 有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商以及 处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 分销渠道类型：(1)直接渠道和间接渠道。直接渠道，指生产企业不通过中间商环 节，直接将产品销售给消费者。间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消 费者手中。直接渠道和间接渠道其区别在于有无中间商。 (2)长渠道和短渠道。具体包括以下四层：零级渠道即由生产者—消费者；—级 渠道即由生产者—零售商—消费者；二级渠道即由生产者—批发商—零售商—消费者， 或是生产者—代理商—零售商—消费者；三级渠道即由生产者—代理商—批发商—零售 商—消费者。③零级渠道最短，三级渠道最长。 (3)宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目 的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。企业使用 的同类中间商少。分销渠道窄，称为窄渠道。 (4)单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交 5 提高盘锦大米市场竞争能力的营销策略思考 给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用 间接渠道；在有些地区独家经销，在另—些地区多家分销。 2．分销渠道的选择与管理 企业在分销渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素，主要有： (1)市场因素。主要包括：目标市场的大小，如果目标市场范围大，渠道则较长， 反之，渠道则短些；目标顾客的集中程度，如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之， 宜用短而窄的渠道。 (2)产品因素。主要包括：产品的易毁性或易腐性，如果产品易毁或易腐，则采 用直接或较短的分销渠道；产品单价，如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反 之，则采用间接促销渠道；产品的体积与重量，体积大而重的产品应选择短渠道，体积 小而轻的产品可采用间接销售；产品的技术性，产品技术性复杂需要安装及维修服务的 产品，可采用直接销售，反之，则选择间接销售。 (3)生产企业本身的因素。主要包括：企业实力强弱，主要包括人力，物力、财 力，如果企业实力强可建立自己的分销网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销 产品；企业的管理能力强弱，如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可选择直接 销售渠道，反之，应采用中间商；企业控制渠道的能力，企业为了有效地控制分销渠道， 多半选择短渠道，反之，如果企业不希望控制渠道，则可选择长渠道。 (4)政府有关立法及政策规定。如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等； 又如税收政策，价格政策等因素都影响企业对分销渠道的选择。诸如烟酒实行专卖制度 时，这些企业就应当依法选择分销渠道。 (5)中间商特性。各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告，运输、储存、信 用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。 分销渠道方案确定后，生产厂家就要根据各种备选方案，进行评价，找出最优的渠 道路线，通常渠道评估的标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经 济标准。经济性的标准评估主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。比较由 本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高，比较由本企业设 立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用哪种方式费用大。可控性标准 评估，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控雠度大， 渠道短可控性较容易些。适应性标准评估，企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时 间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件． 企业在选择渠道方案后，必须对中间商加以选择和评估，并根据条件的变化对渠道 进行调整。控制的出发点，不应仅从生产者自己的观点出发，而要站在中间商的立场上 纵观全局。通常生产者抱怨中间商：不重视某些特定品牌的销售，缺乏产品知识，不认 真使用生产厂商的广告资料，不能准确地保存销售记录。但从中间商角度，认为自己不 是厂商雇佣的分销链环中的—环，而是独立机构，自定政策不受他人干涉：他卖得起劲 的产品都是顾客愿意买的，不一定是生产者叫他卖的，也就是说，他的第—项职能是顾 客购买代理商，第二项职能才是制造商销售代理商；制造商若不给中间商特别奖励，中 间商不会保存销售各种品牌的记录。所以，要求制造商要考虑中间商的利益，通过协调 进行有效地控制。 此外，要激励渠道成员，使其出色地完成销售任务。须先了解中间商的需要与愿望， 6 提高盘锦走米市场竞争能力的营销震略思孝 同时要处理好与渠道成员的关系，包括三个方面：一是合作。生产企业应当得到中间商 的合作。采用积极的激励手段。如给较高利润、交易中获特殊照顾、给予促销津贴等， 偶尔应采用消极的制裁办法，诸如扬言要减少利润、推迟交货、终止关系等，但这种方 法的负面影响要加以重视。二是合伙。生产者与中间商在销售区域、产品供应、市场开 发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务方面等彼此合作，按中间商遵守合同程 度给予激励。三是经销规划。这是最先进的方法。应由有计划的实行专业化管理的垂直 市场营销系统，将生产者与中间商的需要结合起来，在企业营销部门内设—个分销规划 部，同分销商共同规划营销目标、存货水平、人员推销、广告及促销计划等。 3、分销渠道成员一中间商 (1)批发商。批发商是商品流通的大动脉，是关键性的环节，它是连接生产企业和 商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需的重要桥梁，对企业改善 经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用。 (2)零售商。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职铯包括购、销、 调、存、加工、折零、分包、传递信息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方面， 方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重 要作用。 4、实体分配 实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利 的实物流通的计划、实施和控制。也称为实体流或物流。实体分配范围很广，第—任务 就是销售预测，并在预测的基础上制定生产计划和存货水平。 实体分配总成本的主要构成部分是运输，仓储，存货管理、接受和运送、包装，管 理费以及订单处理。如何处理订货单?商品储存地点应该设在何处‘}手头应该有多少储备 商品?如何运送商品?实体分配的目标就是妥善处理这四个问题。—是订单处理。实体分 配开始于顾客的订货。订货部门各有各种多联单，分发给各部门。仓库中缺货的商品品 目以后补交，发运的商品要附上发运和开单凭证并将单据副本送各部门。=是仓储。仓 库数目多，就意味着能够较快将货送达顾客处，但是，仓储成本也将增加，因此数目必 须在顾客服务水平和分销成本之问取得平衡。三是存货。存货水平代表了另—个影响顾 客满意程度的实体分配决策。存货决策的制定包括何时进货和进多少货，其主要指标是 最佳订货量。最佳订货量可以通过观察在不同的可能订货水平上订货处理成本与存货维 持成本之和的情况来决定。四是运输。可选择的运输方式包括：铁路、公路、水路、管 道、航空运输、集装箱联运。在为某—项特定产品选择运输方式时，托运人应该考虑这 样—些标准，如速度、次数、安全、容量、有效性和费用。运输决策还必须考虑运输方 式和其它分销要素的权衡和选择，如仓库、存货等要素。当不同的运输方式所伴随的成 本随时间的推移而发生变化时，公司应该重新分析其选择，以便找到最佳实体分配安排。 在设计实体分配系统时，常常要在几种不同的战略中进行选择，一般可供选择的战 略主要有以下几种：一是单一工厂，单一市场。单一工厂通常设在所服务的市场的中央， 可节省运费，但是设在离市场较远的地方，也可能获得低廉的工地、劳动力、能源和原 料成本。企业选择时，不仅应审慎地估计目前各战略的成本，更须考虑到未来各战略的 成本。二是单一工厂，多个市场。包括直接运送产品至顾客、大批整车运送到靠近市场 的仓库、建立地区性制造厂等。三是多个工厂，多个市场。企业有两种选择目标：—种 7 提高盘锦大米市场竞争能力的营销策略思考 是短期最佳化，即在既定的工厂和仓库位置上制定一系列由工厂到仓库的运输方案，使 运输成本最低；另—种长期最佳化，即决定设备的数量与区位，使总分配成本最低。 (四)促销策略 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存 在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起 消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。通过运用促销，—个企业有 希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。 促销策略的选择是由促销组合决定的。促销组合是指履行营销沟通过程的各个要素 的选择、搭配及其运用。这些要素包括广告促销、人员促销、营业推广和公共关系。 1．广告促销 广告在现代经济生活中的重要性，可从市场、企业、消费者三个层次进行分析。从 市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。从企业看，广告是企业竞争的有力武器， 利用广告，可多投入多产出，还可吸引受众，以尽可能少的投入获尽可能大的产出，甚 至可以树立企业文化。从消费层看，广告可引导消费，刺激消费，甚至创造需求。 当今社会广告媒体种类繁多，有传统的印刷品广告，如报纸、杂志，有电子媒体广 告，如电视广告、广播广告、网络广告，还有户外广告、邮寄广告、售货点和购物场所 广告，等等。如何在众多的广告媒体中选择合适的形式，这就需要充分考虑产品因素、 消费者媒体习惯、销售范围、广告媒体的知名度和影响力、广告主的经济承受能力等诸 多方面。 2、人员促销 人员促销是指企业通过派出推销人员与—个或一个以上可能成为购买者的人交谈， 作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员促销可采取三种形式：一是建立自己 的销售队伍，二是使用专业合同推销人员，三是雇用兼职的售点推销员。人员促销的任 务主要有：探寻市场、传递信息、销售产品、收集情报和开展售前、售中、售后服务。 3、营业推广 营业推广又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动， 它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列、展出与展览表演和许多非常规的， 非经常性的销售尝试。其种类包括：针对消费者的营业推广，如赠送、优惠券、廉价包 装、奖励等，针对中间商的营业推广，如批发回扣，推广津贴等，针对销售人员的营业 推广，如销售竞赛、免费提供培ⅪII、指导等。企业在运用营业推广时。必须确定营销推 广目标、选择营销推广工具、制定营销推广方案、实施和控制方案、评价营销推广结果。 4、公共关系 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及 支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列促销活动。公共关系的对象 很广，包括消费者、新闻媒体、政府、业务伙伴等，公共关系被用来促进品牌、产品、 人员、地点、构思、活动、各种组织机构甚至国家关系。公共关系作为一门经营管理的 艺术，其功用、职能主要表现在信息收集，咨询建议、信息沟通、社会交往、培训，平 衡六个方面。确定公共关系，必须树立以诚取信的原则，必须将公众利益与企业利益结 台起来。公共关系的主要方法有：密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某 服务的注意；进行产品宣传报道；开展企业联谊活动；游说立法机关与政府官员；咨询 8 提高盘锦大米市场竞争能力的营销策略思考 协商：编写案例、经验：公众舆论调查；信息反馈；广告合作；安排特别活动：支持相 关团体，赞助相关的活动：处理顾客抱怨等。 二、提高盘锦大米市场竞争能力的意义 (一)落实国家扶持“三农”政策，增加农民收入 2003年，我国在“统筹城乡发展”的基础匕’提出了全面、协调、可持续的科学发 展观，把解决“三农”问题作为工作的重中之重。实施了公共财政覆盖农村政策。新增 教育、卫生、文化支出主要用于农村；加大了对农村公共基础设施建设的投入；改变财 政支农方式，对农民实行了直接补贴，取消了在我国延续了2600年的农业税和农业特产 税，等等。做强做大大米品牌，既是落实国家扶持“三农”政策的具体体现，也是国家 扶持“三农”政策的目标之一。用足用好国家扶持“三农”政策，提高盘锦大米市场竞 争能力，可增加粮食企业和农民收入，为彻底解决“三农”问题打好基础。 (二)提高粮食产量，保障国家粮食安全 50年代，盘锦市水稻主栽品种是“信友早生”，亩产100公斤左右；60年代的“越路 栽培的省内著名优质水稻品种为主，亩产均超姗公斤。④粮食产量的提高，必然会增 加农民的收入，调动农民的积极性，进而实现保护和利用耕地，保障国家粮食安全的目 标。所以，我们应继续进行高产品种的研制开发。进—步提高粮食产量。 (--)优化大米品种结构，提高人民生活水平 种粮主体为了增强市场竞争能力，不断进行名优品种的大米开发，使人们的消费水 平得以提高。东华米业有限公司把日本的优质水稻品种引进盘锦，经过扩繁，大面积种 植、加工，形成盘锦的品牌米一“一目惚”牌大米，再对外出口。秋光、千代锦等日本 优质水稻品种也落户盘锦，达到国家—级粳米标准，单价和收益也逐级攀升，促进了农 业增产增效，也促进了人们消费水平的提高。 (四)扩展绿色品牌效应，开拓国际市场 通过大力提倡和推广大面积稻田养蟹、稻田养泥鳅等立体种植养殖，推广使用有机 肥、农家肥，可确保盘锦大米品牌的纯净绿色，保证消费者的食用安全，提高消费者的 餐饮质量。在国际市场日益崇尚绿色、健康的背景下，盘锦大米的绿色优势，将为国际 市场的开发提供有利条件。 (五)提高盘锦知名度，带动相关产业发展 在大面积稻田养蟹、稻田养泥鳅等立体种植养殖的经营中。形成种植业和渔业间的 良性循环，在开发出绿色有机大米，增强了国内外市场竞争能力的同时，还会带动相关 产业的发展。—种品牌的成功总是带有一定的地域色彩。近年，作为北方粳米精品的盘 锦大米，开始在国内外走俏，盘锦的名字也随之广为传播，我们可以借机大力发展盘锦 的旅游业。盘锦因其优越的地理位置、亚洲最大的芦苇荡、丹顶鹤、红地毯与濒临灭绝 的黑嘴鸥栖息地而闻名逅红有着丰富的旅游资源，做强做大盘锦大米品牌，可以使人 们在享受盘锦大米可口美味的同时，也记住盘锦这个美丽的城市，向往到盘锦旅游。 三、盘锦大米营销存在的问题 (一)市场竞争主体发育不充分，效益低下 9 提高盘锦大米市场竞争能力的营销策略思考 国有粮食流通企业一直是中国粮食市场的主渠道，控制了国内粮食收购和销售的 80％—9096的市场份额，其运作范围十分广泛，涉及到政府、粮食生产者和消费者。而粮 食主管部门与国有粮食流通企业长期存在着政企不分，权责不明等问题，导致了国有粮 食企业在经营和调控，监管粮食流通等方面机制僵化，管理落后，亏损严重、挂帐较多， 机构臃肿、人浮于事，特别是在粮食收购上的垄断性，造成收购粮食成本居高不下。此 外，粮食市场的管理成本也很高，最终导致“购不进，售不出”的梗阻现象，行业普遍 出现亏损。截止2004年底，盘锦市国有31户粮食企业贷款金额达到19．8亿元，而粮食 库存价值只有4．1亿元，累计财务挂账达15．7亿元，挂账额为2004年全市财政收入培 亿元的87．3％。其中，盘山县挂账额为当年财政收入的2．73倍，大洼县挂账额为当年财 政收入的3倍。在15．7亿元的财务挂账中，11．9亿元为执行粮食购销政策，财政补贴 不到位形成的政策性挂账，3．8亿元为企业经营挂账，这部分包括管理上出现漏洞、经 营不善、挤占挪用银行贷款形成的挂账。⑤在国际粮食贸易中，有盈有亏，均属常例， 但像国内国有粮食企业如此亏损形成挂账实属特例。而其他竞争主体，由于经营规模较 小且分散经营，缺乏规模效益，物流成本高，与市场经济条件下的大市场、大流通的趋 势不符。 (--)市场体系不完善，市场流通不畅 国有粮食企业长期受旧体制约束，思想不够解放，还没有做好融入市场经济大潮的 准备，依然是墨守成规，按政府定价收，缺乏主动出击、抢占市场的积极性和主动性， 其搞活粮食大流通的主渠道作用没有发挥出来，导致市场体系不健全，不配套，产品市 场规模小，层次低，结构不合理，功能欠完善，环境欠优化。就盘锦市场而言，缺乏具 有辐射性的交易场所，市场供求信息不充分，难以形成价格发现功能，难以形成积聚效 应，市场机制更难以发挥导向作用。此外，政府部门缺乏对现有粮食市场的规范管理， 市场法制建设相对滞后，在行政管理中，难以做到有法可依，执法必严。致使种粮农民 收入不高，国有企业效益不好，资源价值流失严重。 (三)经营粗放，产业化程度低 盘锦大米产业化开发程度相对较低，没有形成完整的产业链。大米生产、加工、销 售脱节，没有形成整体优势，大部分产品以未加工或粗加工的形式出售，附加价值太低， 经济效益上不去。 (四)经营规模小，技术水平落后 目前，盘锦日加工水稻能力在100吨以上(含100吨)的企业有14家，主要为国有 粮食企业和少数民营企业，年加工水稻能力为100万吨：日加工水稻能力在30-100吨的 企业有118家，主要为乡镇企业和民营企业，年加工水稻能力为150万吨；日加工水稻 能力在30吨以下的加工点，为847家，主要为加工个体户，既为农民进行口粮加工，又 兼做大米生意，年加工水稻能力250万吨左右。但据调查，E述全部企业实际总加工量 仅占总加工能力的30％左右。而且，与国外先进加工企业相比。稻米加工企业的设备和 技术还存在一定的差距，只有极少数大企业引进了日本的先进设备，特别是分级、抛光、 色选等几个主要环节差距更大。尽管已经实行市场准入，但总体表现还是企业规模小， 相对分散，不能形成规模效益，科学技术含量低，在精深加工和综合利用方面存在欠缺， 在科技创新上更显不足。 (五)品牌战略实施不力，原产地域保护工作不到位 lO 提高盘锦炙米市场竞争能力的营销策略思考 盘锦大米企业目前都是各自为战，品牌繁多，不下百种，品牌战略仅为极少数的企 业所重视和实施，盘锦大米作为原产地域保护产品的整体品牌效应尚未发挥应有的作用。 根据《原产地域产品保护规定》，盘锦大米应受产品质量法》保护。但是，由于盘锦大 米的销售主要是在盘锦区域以外实现的，当地行政执法部门出于地方利益保护等原因， 很少客观公正地依法查处，致使假冒盘锦大米的违法行为得不到有效扼制，原产地域产 品的品牌保护实施不利，严重损害了盘锦大米的声誉和信誉。据调查，2004年北京市场 上号称盘锦大米和印有盘锦标识的大米中，真正从盘锦市采购加工的不足896。如果让这 种严重假冒现象继续泛滥，盘锦大米的品牌形象和优质稻米将被假冒伪劣产品击垮，盘 锦市70万农民切身利益将受到严重损害，消费者的权益也会受到严重侵害。 四、其它地区提高粮食市场竞争能力的经验 (一)湖南省常德市品牌大米经营经验 湖南省常德市围绕发挥粮食资源优势、促进农民增收和企业增效、提高粮食综合经 营效益的目标，按照“粮食生产与流通紧密连接、相关利益主体融为—体”的发展思路， 坚持以市场为导向、龙头企业为依托、加工增值为重点，大力推进粮食产业化经营，现 已形成以金健米业、广积米业、汉寿牛山米业、临澧银河科瑞、澧县金罗米厂等—咄滑 千企业为龙头，农业科研部门、粮食购销企业和广大农民等多方利益主体共f司参与的粮 食产业化经营格局。2004年，全市建立优质稻基地20．4万公顷，落实订单亟积lo．4万 公顷，订单品种10个，市场收购I．9亿公斤，促进农民增收6586万元，企业盈利632 万元。 l、—钵化运作 常德从1996年着手推进粮食产业化经营至今，始终按照“产业链中各市场主体—体 化运作”模式进行操作，经过不断探索，主要有以下3种类型： (1)“公司+基地”型 粮食经营企业通过直接租种等方式获得农田经营权，根据市场需求调整种植品种结 构，生产适销对路的粮食，实现了基地经营和品种推广的有机结合。 (2)“公司埘目关组织+农户”型 龙头企业依靠地方政府、粮食行政主管部门、协会、农技站㈣等相关机构推动粮 食生产基地建设。产前，公司和基地所在农技站签订优质稻生产合作开发合同，规定双 方的权利、义务；产中，公司派出技术人员与当地农技推广人员—道深入田间地头进行 技术指导；产后，统一按年初与基地农技站签订的合同进行收购，兑现优惠政策． (3)“龙头企业+购销企业+农户”型 龙头企业利用资金、加工设备、品牌、技术等优势，与基层购销企业开展加工、购 销合作，这样可使龙头企业规避订单履约率风险，阿隧输、保管成本，提高经营效益。 购销企业也从中获利。公司与当地粮食购销企业结成利益共同体，相得益彰。 以上类型的粮食产业化经营主要有以下特征：—是参与主体各有所长，优势互补。 粮食经营企业发挥了资金、技术、加工、品牌、销售渠道等优势，通过加工转化增值， 带动农民增收；基地农民利用原料生产优势为龙头企业提供优质原粮，促进企业增效； 而乡(镇)政府、农技站等相关组织则显示了较强的组织、协调、服务作用。二是参与主 体地位对等，便于履约。龙头企业—般不直接面对农户，而是通过相关组织，采取行政、 提高盘锦太朱市场竞争能力的营销策喀思考 经济、法律手段，维系各利益主体之间的关系，使各方订立合同的履行具有保障，特别 是能够有效促进粮食产购双方履约。三是参与主体利益同享，风险共担。 2，集约化经营 (1)依靠规模经营增强产业扩张力 在粮食生产环节，适度集中土地，连片开发，建立粮食基地，有利于提高粮食生产 效益，阿氐生产管理成本，实现规模经济效益。对龙头企业采取兼并、联合、重组等方 式，培育—批起点高、规模大、拉动和辐射力强的骨干企业，进而扩大产业规模。在粮 食加工经营环节，重视加强龙头加工企业与基层粮食购销企业在粮食收购、加工、销售 等方面的合作，做大做强了产业主体。 (2)依靠先进科技提高产业竞争力 —是重视培养和引进科技K才，提高员工素质，增强企业发展潜质。每年组织员工 到大专院校培训深造，改善队伍结构。并从全国各地高薪聘请多名具有博士、硕士、中 高级职称的专业技术人才，采取多种激蓐潞施鼓励科技刨新。二是加大产业化经营各个 环节的技术改造投入力度。近5年来，常德市、县两级积极争取项目和资金，投入3亿 元，引进日本、德国、瑞士、韩国、意大利等国先进加工设备，重点装备龙头企业。三 是加强科研攻关，提高新技术、新工艺、新产品的研发能力。龙头企业加强与大专院校、 科研院所的联合，构筑产、学、研相结合的科研创新体系。 (3)依靠名优品牌扩大市场影响力 品牌是企业的灵魂，是产品进入市场的通行证，没有品牌，就没有粮食产业化经营。 近几年来，金健米业、广积米业等企划顸利通过IS0900l、2000国际质量体系认证。金 健大米商标已在泰国、越南、日本、香港、澳门等国家和地区申请注册。2004年金健大 米系列产品获得中国名牌产品称号及国家“施D粮油”称号，2005年“金健香米”获全 国稻博会金奖，2006年元月“金健”商标被认定为“中国驰名商标”。2001年以来，广 积米业系列产品先后获得国家级“放』眯”、“消费者信得过产品”称号和“湖南名牌 产品”、“湖南省著名商标”等称号。声誉远播的品牌把企业产品带入了更加广阔的市 场。 3．市场亿调节 (1)建立适应市场需要的优良品种粮食基地 1996年以来，在常德市、县粮食局的支持下，全市龙头企业通过多种途径，先后引 进培育推广了“中香1号”、“金健1、2、3号”等抗性强、口感好、生产潜力大的30 多个新品种，实现了基地良种化。金健米业先后与中国水稻所、湖南水稻所等科研廖E所 合作开发优质稻新品种，走出了一条繁、育、推一体化的新路子。 (2)开发适应市场需要的优质大米精深加工产品 —方面，在食用米产品上进行多层次、多样化开发，满足不同消费群体需要。广积 米业根据不同地区不同群体的消费需求，先后引种9个优质稻种，生产出价格不同、口 感不同、包装不同的“芙蓉贡米”、“江南软米”、“中国香米”、“泰香米”，“有 机米”等极具竞争力的系列大米，为市场广泛认可。另一方面。重视开发功能产品。金 健米业公司先后与武汉大学、江南大学等单位组建联合研究中心。承担20余项国家级、 省级“九五”，“十五”科研攻关项目，取得了—批重大技术成果。其中“早稻米深加 工—保鲜方便米粉”项目研究达到国际先进水平，“保鲜方便米粉的生产方法”和“保 12 提高盘锦大米市场竞争能力的营销采略思考 鲜方便米制品的抗老化方法”等6项发明获国家专利。2004年初，利用副产品米糠精深 加工的米糠油综合利用工程建晓段产，所产米糠油具有降血脂、降血压等多种保健功能， 填补了国内空白，使副产品增值60倍。 (3)提供适应市场需要的营销服务 坚持把销售作为企业经营的重头戏，不断创新营销方式，以提升企业形象。—是选 出—批业务精湛、事业心强、作风过硬的骨干组成营销队伍，并请国内知名专家、学者 授课，进行素质、策略培训，以提高销售人员的业务素质。二是在全国20多个省市开 展4线(二批，超市、酒店、零售业)同步销售策略，扶植一大批具有品牌销售意识的经 销商，建立客户中心，指导客户开展销售服务。三是建立起具有现代物流的网络化销售 模式，用最快捷的方式让产品到达客户手中。同时，不失时机开展真情回报，让消费者 得到更多的实惠。四是利用广告、媒体和参加各类会展，宣传自己的产品，展示企业形 象。 4，最大化共赢 (1)提升了粮食产业 —是在稳定和提高粮食综合生产能力的前提下，使优质稻由过去不足总量的10％ 上升到60％，改变了长期以来常德粮食仅有数量优势，没有质量优势的状况。二是以龙 头企业为主体的粮办工业已具备年加工精米50万吨的能力。大米加工转化产品已开发多 个品种，部分深加工产品具有相当高的科技含量。三是大米的市场化经营、专业化生产， 社会化服务水平有了较大提高，促进了产、购、加、销各个环节的良性循环。 (2)发挥了资源优势 近5年来，常德全市优质稻基地农户共交售优质稻42．5亿公斤，IZg规稻增加收入 8．5亿元。粮食经营企业特别是龙头企业通过优质加工销售，实现利润2．5亿元． (3)促进了企业改革与发展 粮食产业化经营既是企业改革的—项重要内容，也是企业发展的根本方向和出路， 只有把购销企业的购销储运优势和加X-．jh)／k的加工转化优势结合起来，才能实瑚粮食产 业链条延伸和粮食企业更大发展。2003年，澧县粮食局将金罗粮库与金罗米厂合并，组 建成一家集产、购、加、销—体化的骨干企业，2004年实现赢利，—举摘掉了长期亏损 的帽子。目前，该企业拥有1333．3公顷优质稻生产基地，年加工精米能力4万吨。 (二)河南金粒麦业有限公司品牌小麦经营经验 河南金粒麦业有限公司是由延津县粮食局牵头。整合基层粮食企业组建而成的国有 粮食购销企业，下属25个分公司、1个粮油批发市场、1个农技服务中心和1个质量监 测检验中心，现有员工1200人。几年来，通过“公司+专业协会十农户”的组织形式和“订 单+期货”的经营模式，实现了优质专用小麦生产标准化、布局区域化、营销现代化和运 作产业化，探索出一条农民增收、企业增效的富农强县之路。 河南金粒麦业有限公司在国内同行业中实现了“五个第一”：第一家注册原粮商标， 第—船出口食用小麦，第一家由企业发起成立农业专业台作组织，第一冢在大宗农产品 方面对农民进行二次分配，第一家制定优质专用小麦无公害生产标准并组织实施。 1、以品牌化经营为先导，打造名企和优麦生产基地新形象 河南是我国小麦生产、消费的第—大省，新乡是久负盛名的小麦重要产区之一，小 麦品质享誉全国。然而由于种种原因，小麦作为重要的粮食商品，市场经营—直停留在 13 提高盘锦大米市场竞争能力的营销策略思考 有品无牌的状态。优质产区在市场上没有形成特色，优良品质没有转化为真正的竞争优 势。该公司把原粮的品牌化经营作为国有粮食企业转变经营理念，真正走向市场的切入 点，作为建设国内知名的优质专用小麦生产基地、加工基地的关键环节。2000年在国内 首开原粮品牌化经营先河，以“诚信为本、质量为先”的核心理念，打造品牌。制定了 比国家标准更为严格的企业内控质量标准，并向客户承诺：金粒牌小麦，品质高于合同 约定标准，水分杂质低于合同约定标准。目前，无论是注册时间、还是知名度、美誉度 以及市场影响力，“金粒”都是国内小麦原粮的第一品牌，2003年被评为河南省首届 “名牌农产品”之一，综台评定位次名列第一。品牌化经营为推动企业发展插上了腾飞 的翅膀。市场上，同样品质的前提下，金粒小麦价格比无品牌小麦高，仍然供不应求。 企业的客户结构也发生了显著的变化，有40多家实力强、信誉好的中粮下属企业、知名 民营企业、三资企业与他们结成了长期稳定的合作关系。 2．以协会为纽带，建立粮企与粮农双赢的新型合作关系 2002年，金粒麦业公司按照“民办、民管、民利”的原则，由金粒麦业公司发起， 创办了全国第—个小麦专业协会—河南金粒小麦协会。协会在乡镇设立分会，粮管所所 长为分会会长。根据人口及耕地面积等情况，每个村选择l_2名诚实守信、责任凸强、 具有一定组织协调能力、在群众中享有较高威信的农民为中心会员，订单农户为一殷会 员。目前，协会共有分会17个，中心会员538名，辐射全县375个行政村和l临县的—部 分村。中心会员协助与9万余户粮农签订优质订单，负责统—供种、统—机播，统—管 理、统一机收、统一收购，搞好从种植到收购的全程服务。种粮农民在协会的统—组织 下，从以下四个方面增加了收益：一是优质低价的统—供种，实现了节本增效；二是优 质优价出售粮食，每斤比市场价高0．05元加．Off元；三是订单履约奖励，持订单粮农可 以得到每斤1分钱的额外奖励；四是二次分配返利，月达到期货交割标准的粮食，公司 在期货交割完成后，每市斤再为农民返利o．01元_0．03元。通过创新机制，把龙头企业、 中心会员和种粮农户紧密联系起来，形成“公司十协会+农户”的新模式，提高了农民组 织化程度，架起了农民进入大市场的桥梁，为种粮农民系上了一条安全带。 中心会员组织订单农户售粮有三种形式。—是由中心会员到购销企业预约统一收购 时间，购销企业根据各村情况分村排日，分品种、分级别单仓收购。收购日期一旦确定， 中心会员就对本村的订单农户逐户上门，组织统一收购，督促订单履约。订单农户在中 心会员的组织下，集中时间卖粮，简化了化验和结算手续，减少了等待时间，而且在定 等定级、过磅称量等环节让农民满意施0，确保优质优价、增产增收。二是中心会员根 据统一的定价先在村内设点收购，然后再到企业集中缴售。三是对于家中有困难的订单 户，中心会员上门服务，帮助搬运，使他们足不出户就能解决卖粮难。2004年全县优质 0．8万亩猛增到56万亩，占全县小麦面积的909b；订单收购量由最初的3万吨增至19 万吨，增长63倍，优麦订单履约率达1009I。仅优质专用小麦一项，全县粮农增收8000 史新高，企业得以迅速发展。这种产业化运作模式在粮食市场放开后更加充满生机与活 力，粮农方便实惠，中心会员得利，粮食企业有效掌握了粮源，实现了互惠共赢，三方 满意。 3，以科技为动力，提高粮食产品的市场竞争力 14 提高盘锦大米市场竞争能力的管铺震略恶考 在实施优质专用小麦产业化开发过程中，金粒麦业公司把提高小麦品质、增强市场 竞争力当作主攻方向，一是组建了专门的农业技术服务组织—金粒农技服务中心，招聘 了十几名高级农艺师及专业对口的大学毕业生，制定了《质量管理手册》，编印了《优质 专用小麦无公害生产技术明白纸》。县粮食局与技术监督、农业、环保等部门联手制定《优 质专用小麦生产无公害生产操作规程》，金粒牌小麦获准在包装上使用无公害标识。二 是由金粒农技中心与金粒小麦协会联手，采取印发明白纸、举办电视讲座、开办农民夜 校、分发农技光盘、田间地头现场指导等措施，建立了新型体制下的农业技术推广体系， 解决了“技术棚架”问题，提升了标准化生产和质量管理水平。三是从源头抓起，提高 粮食品质，建立了1．5万亩的种子基地，达到了优质小麦生产种子原种化。全县优麦生 产所需的肥料、农药等，均由金粒农技服务中心和小麦协会联合，统—采购，以低于市 场价向农民配送。四是公司利用自主经营、滚动发展获取的利润，购置大中心粮仓机械 300多台(套)，新建高标准仓房容量1000多万公斤，引进先进设备，在臭氧杀虫杀菌、 绿化环保储粮等方面进行了试点和探索，并投资230万元筹建了优质专用小麦监测检验 中心． 4、以创新为手段，积极构建市场化营销新格局 粮食购销是传统的行业之一，在现代市场经济条件下，要取得新的发展，必须在创 新管理，创新经营、创新机制上狠下功夫。在粮食的收储环节．金粒麦业公司彻底改变 混收、混存的传统做法，根据市场需求把粮食分成种子粮、期货交割粮、现货市场粮等 三个产品线，单收单储，分品种、分级别单仓存放，单独销售。在购销工作的组织上， 实行规模化经营，集约化管理，统贷统还，分购联销，严格执行“四个统一”，即：统 一开发市场、统一质量管理，统一商品包装、统—销售价格，较好地发挥了国有粮食购 销企业的市场整合优势，取得了靓模效益。 众所周知，期货市场是经济运行的高端手段，是粮食经济发展的“晴雨表”，“助 推器”，在当今市场化程度越来越高的情况下，期货市场具有现货市场交易不可替代的 作用。因此，金粒麦业公司抓住优质强筋小麦在郑商所上市的有利时机，积极开展以套 期保值为主的期货交易。借助期货与现货并举的经营优势，利用期货与期权结合的基本 原理，把与农民单纯一买—卖的收购方式拓展为代农储粮、保值储粮、保值订单等多种 形式，农民可以根据自己的需要自主选择：一是先将粮食存到公司，待日后认为价格理 想了再进行结算；二是现款现粮，及时结算；三是与公司签订了保值订单的农户，可以 把粮食先存到公司，到九月份进行结算，结算价格为七、八、九三个月中的最高市场价 格，确保农民能享受粮价上涨的收益。企业也可以在减少资金占用量的同时掌握粮源， 并节省三个月的银行利息，避免农民在家中存粮品质下降的问题发生。在此期间粮价上 涨给企业造成风险，则由企业通过期货经营在期货市场上规避。 2003年以来，该公司累计做期货交易量达20万吨，成交额3．5亿元。去年该公司 夏粮收购量突破1．5亿公斤，比上年同期增长60％，其中优质专用小麦订购量达1亿公 斤。2002年m月。他们出口到新西兰、印度尼西亚等国家的金粒小麦第一单2．5万吨， 实现了中国磨粉小麦出口零突破。在做好粮食产品经营的同时，他们还依托种子基地和 小麦生产基地，开展良种经营，2003年该公司取得种子经营权，2004年又取得种子包装 权，开辟出粮食企业新的发展空间。 15 提高盘锦走米市场竞争能力的营销策略思考 五、提高盘锦大米市场竞争能力的营销策略建议 (一)改革国有粮食企业体制，构建市场经营的制度基础 1，不同体刳主体经营效益比较 盘锦市2004年水稻总产量为9亿公斤，商品率为61％，商品量6亿公斤，国有粮食 企业收购量3．5亿公斤，社会采购量为2．5亿公斤。31户国有粮食企业销售全市商品量 的600,6，却连年亏损，民营企业、农事企业销售量很小，却年年利润。下表通过对盘锦 市较有代表性的2户国有企业(市粮库和大洼县新开粮库)、1户民营企业(利是米业)， 1户农事企业(鼎翔集团生产方式、销售量、销售收入、营销策略、效益的分析，说 明了—些问题。(见下表)。 部分粮食企业2004年效益情况比较表 企业 牌 生产 稻田 销售 销量 销售 利润 幂螅0罚 名弥 名弥 方式 面积 单价 (吨) 收入 (万 (万 (冠 (万元) 元) 应付 实付 亩) 吨) 利息 利息 利是 利 公爵 4 3107．32314009754 382．4 米业 是 农户 3，06 10003 333 鼎栩 粳 酽 2924．72 2925．6 剿 冠 自销 锦 5052 1338 53 市限 收购 2648．45 —626 559 库 珠 大洼 洼 收购 2066．924393 908 -216360 96 新 晶 粮库 国有粮食企业与民营企业—样，都是按市场价格收购的水稻，而效益却不同。市粮 库、大洼县新开粮库分别坐落在市区和乡镇，都具有较好的雠条件、铁路专用线、进 口佐竹加工设备。而大米销售总量、销售单价、吨利润却都比不上利是、鼎翔2家企业。 国有企业不仅仅因为包袱重，支付的财务费用多，在销售单价上也存在差距，同样的米 质．卖不上同样的价位。根本问题还是体制差异，机制有别，营销力度不同，经营效果 自然不同。 5I投^产出上看，利是米业的单位成本是最低的，利润是最高的。其产销靠公司+ 农户连接，易受市场价格波动影响，利是米业的投资风险相对较大，而鼎翔集团因为是 自有土地，有产量、有规模，从长远看，风险小，前景看好。从销售情况看，2004年在 国有粮库粮食总销量315141吨中，有950,6的水稻是以原粮销售出去的，只有5％的水稻是加 工成大米后销售的，大米的附加值没有充分体现出来，盘锦大米的品牌价值也没有体现 出来，造成了资源的浪费。民营、股份制大米经销商在这方面虽然做得精细，但因其先 天性发育不全，难以承担起区域竞争主体的责任。从在粮食经营过程看，粗放经营主要 体现在收购入库。国有粮食企业，一般不按水稻品种、等级分别入库，而是混等存放， 影响了米质，而利是、鼎翔2家企业却恰恰相反。 通过t述分析不难得出，在粮食市场化的情况下，国有粮食企业则连年亏损、负债 累累、挂帐额居高不下．而民营企业、农事企业却在盘锦大米品牌的营销方面不断进取， 16 提高盘锦大米市场竞争能力的营箱采略恶考 勇于探索，在资金、经营场地、A2、技术都不占优的条件下，闯出路子，提高了品牌 大米的市场占有率，也获得了丰厚的回报。 2、造成国有企业效益低下的原因 (1)政策因素 从1961年起至今，国家财政每年都对粮食企业实行补贴，但企业的亏损挂账问题始 终没有解决，反而越挂越多。究其原因，—是随着物价总体水平的不断攀升，国家渐次 提高粮食收购价格，而粮食的销售价格始终没有调整，一直维持到粮食销售价格放开， 价格倒挂形成亏损。1992年，即使是放开了粮食销售价格，国有粮食企业仍然继续按定 购价收购和按保护价收购粮食。同时，国家要求粮食企业实行顺价销售，按当时的购销 市场分析，购价加当期费用销售粮食是很困难的，所以收购入库的粮食大多积压为库存， 形成陈化粮，最终只能降价拍卖用于工业用粮，仅此—项盘锦国有粮食企业的亏损挂帐 累{l-iEi盘3．33亿元。二是国有粮库收购原粮实行季节性收购。—股在—个月内完成， 存储、晾晒、调拨、加工、运输，直至由供应企业销售出去，各环节消耗人力、物力， 财力，经营费用加大，造成经营成本过高。 (2)体制缺陷 国有粮食企业的收购资金既受制于政府，又受制于银行。为解决农民“卖粮难”问 题或者根据粮食供给平衡缺口。政府每年都指令银行保证收购资金如期到位，确保收购 资金需要。而政府财政补贴资金往往不能及时到位，加之企业经营不善出现亏损，只能 形成挂账。银行贷款资金不能保全回笼，政府也没有能力解决全部债务，年复—年，形 成恶性循环。 (3)机制不活 长期以来，财政始终把粮食补贴补在流通环节，补给国有粮食企业，促使大多数国 有粮食企业形成了“收粮要贷款、储粮要补贴、亏损就挂账”的僵化经营模式，普遍存 在“等、靠、要”的依赖思想。企业不同程度地存在经营理念落后、管理粗放、职工队 伍素质较低、分配制度不合理等问题，缺乏生机与活力，不适应市场竞争的需要。此外， 由于银行贷款有保证，使政策性挂账掩盖了经营性挂账，难以区分。即使是亏本销售， 对具体企业而言，因销售粮食的变现资金足以解决企业职工的工资及福利，缺口自然就 挂到银行的帐上。多年延续的粮食购销政策、计划经济体制、单—管理机制，使国有粮 食企业积重难返。通过附表1所列数据，可清楚地了解盘锦市国有粮食企业亏损额与收 购量，销售量、补贴及挂帐的形成过程。 E述三个原因直接导致国有粮食企业“三老”问题突出，历史包袱沉重。一是“老 人”。由于国有粮食企业能吃上“补贴饭”，。平稳饭”，致使职工不断增加，人员普遍 过剩。尽管近几年减员分流取得了一定成效，但因粮食购销企业大都在农村乡镇，就业 机会少，实现再就业非常困难，人员压力仍然较大。二是“老粮”。1998年以来，粮食 购销企业认真贯彻落实中央“三项政策”，积极按保护价敞开收购农民余粮，切实保护 农民利益，为农民增收做出了贡献。但是由于国家制定的保护价远远高于市场价，出现 购销逆差，企业无法实现顺价销售，造成了库存积压，产生潜亏。三是“老账”。尽管 1998年国家清理审计的新增财务挂账等继续实行本金挂账，利息由风险基金支付的政 策，但是企业仍有部分亏损挂账和历史遗留亏损需由企业自行消化处理。同时，由于购 销政策等方面原因，1998年6月份以后粮食购销企业又出现了新的亏损，企业包袱沉重； 17 提高盘锦走采市场竞争能力的营销震喀思考 3，国有粮食企业改革的策略 (1)深化产权制度改革。加速竞争主体的培育 要建立适应市场化经营的粮食流通体制，就必须打破国有粮食流通企业绝对垄断经 营的局面，广泛吸纳社会资本，以实现企业组织形式多元化，流通渠道多样化，竞争主 体市场化。除个别承担中央、地方储备粮和军粮供应任务的骨干粮食购销企业外，对大 部分国有粮食中小企业，都要按照“国退民进”原则，实行国有民营或完全退出国有资 本。对个别规模较大的国有粮食企业可以通过资本社会化重组，改造成国有控股的股份 公司，以产权关系明晰化为原则。按照《公司法》进行市场化运作和资源配置。增强企 业市场竞争力；对资不抵债的依法实施破产，对基础差、扭亏无望的企业坚决予以租赁 或出售；对基础条件好但经营业绩不佳的企业要实施整合或转制，改制为规范的股份制 公司，激发企业活力。国有企业改制后，才能拥有开展资本经营的自主权，从而根据市 场条件的变化适时调整自身的经营战略，优化配置企业的各种资源，追求资本增值的内 在动力，实现利益的最大化。 (2)对企业运营资产实行资本化，提高市场竞争力 在对企业资产清产核资、评估确认的基础上，将处于模糊状态的企业资产经企业投 资者的认可，以严格的资产界定，转化为可以依法、规范地在资本市场上直接运作的产 权凭证。国有粮食企业的运营资产的资本化包括三个方面：一是将企业的全部资产包括 有形资产和无形资产，如厂房、设备、商标品牌、专利技术、土地使用权等，均视作获 得利润的手段：二是将上述各种形态直接存在的资产绱平估后价值化；三是将已经价值 化了的企业资产，经过国有资产监管部门按法律程序进行产权界定，使其成为可在市场 上进行交易和转让的商品。国有粮食企业要积极吸收社会资本以收购、兼并、控股、参 股二租赁、承包等多种形式参与国有粮食企业产权制度改革和资产重组，以区域化、规 模化、市场化、集团化为目标。充分利用和整合现有粮食仓储、加工、运输设施资源， 打破她域和行业界限，加强粮食企业的联合，大力发展社会化粮食储运、精深加工和产 业化经营，提高市场竞争力。 (3)切实解决企业。三老”问题，使企业轻装上阵 据了解，“老粮”已基本销售完毕，关键是落实差价补贴。在“老账”问题上，应 认真核实资产和挂账基数，把家底摸清，把有关情况搞扎实。对审计出的企业亏损，要 本着“分清责任、分类处理”的原则予以认定。对确属购销企业执行国家粮食购销政策 造成的政策性亏损挂账，要从企业剥离，由县以上(含县级)粮食行政部门集中管理；对 政策性之外的各类亏损挂账，随着粮食购销企业改革改制的进展，其债权、债务按有关 法规处理。在“老人”问题上，筹措经济补偿金是重点。政府应制定优惠政策多予支持， 落实好相关政策，广辟就业门路，增加就业岗位，确保顺利完成企业人员分流工作。企 业也应广辟渠道筹集改革成本。企业改革所需经济补偿金可采取企业自筹、政府适当补 助的办法，主要渠道有：资产变现收入、企业原有积累、社会筹集、土地出让金收益、 省级财政补助和市县财政支持。 (4)大力雅进政企分开，发挥主渠道作用 将粮食行政管理部门与企业的人财物等方面彻底分开，各司其职，各负其责，粮食 局不干预企业的经营，行政人员不在企业任职，把市场自主权彻底交给企业，增强企业 搞活流通、发挥主渠道作用的积极性。国有粮食购销企业发挥主渠道作用，—方面要充 18 提高盘锦大采市场竞争能力的营铺策略思考 分利用自身点多面广、仓储设施完备、信誉好等优势；另—方面要加快改革，增强自身 实力，改善服务方式，延长产业链，发展集团化、规模化经营，做到在收购E起主导作 用、在价格上起引导作用、在市场供应匕起稳定作用、在维护市场秩序上起带头作用、 在政府调控中起载体作用，真正实现国有粮食购销企业由计划主渠道向市场主渠道的历 史性转变。 (s)转换经营机制，推进产业化经营 国有粮食购销企业应彻底改变“买原粮、储原粮、卖原粮”的经营模式，做好“购、 销、调、存、加”产业链条。要上延下伸，走集团化、产业化的规模经济之路。上延， 是指国有购销企业向加工领域延伸，可以通过控股、租赁等方式，建立自己的大米加工 子公司或关联企业，形成稳定的销售市场，相应也拓宽自身的粮食销售市场。下伸，是 指国有粮食购销企业向生产领域以及农村的一级市场延伸，控制粮源，稳定收购，刚氐 成本。可采取的方法：一是广设网点。现有的基层收储站、粮管所人员大部分来自农村， 发挥他湃j到村设立营业两点的优势，开展兑换、收购等多种经营，占据农村—级市场。 二是大力发展订单农业，实现掌握粮源、农民增收、企业增效的目标。 推进国有粮食企业改革，解决历史包袱是前提，转换企业经营机制是核心，产权制 度改革是关键，发挥市场主渠道作用是目的。如果说解决企业历史包袱是给企业蚣绑竹， 那么通过政企分开使企业真正成为市场主体就是让企业咱立，．推进企业产权制度改革 就是使企业‘‘强身”。‘‘{公绑’，’“自立，，’“强身”，是企业发展壮大的必由之路，一次比一 次前进，也一次比一次艰巨。 (二)强化技术研究与应用，提高产品质量 组织优质水稻育种、栽培、收获、储藏、加工等稻米产业链诸方面的专家，联合开 展提高盘锦稻米竞争力技术研究与应用。吸收借鉴国内外优质稻米产业链中各环节的最 新技术，加大对优质稻新品种的选育及种子生产的支持力度。目前，盘锦市大面积推广 的杂交稻品种有近20n,6没有达到国标三级以上优质米标准，在国内外缺乏市场竞争力。 解决这一问题，一是要加大品种选育攻关，力争自主选育—批国标三级以上的优质、高 产、多抗的水稻新品种。二是在同一生态区域条件下，引进一批优质稻品种，加大试验、 示范和推广力度，开展优良种子基地建设，透过种子建设引导优质稻种植，以进—步提 高盘锦稻米的总体质量水平。产前：以省盐碱地利用研究所等科研单位为依托，建立相 对稳定的优质品种育种、繁种和供种体系。产中：注重节本增效配套研究，生产符合原 产地域保护标准体系的水稻产品。产后：围绕改善粮食储藏，加工，包装技术开展研究 和开发。推动优质稻转化和产业化开发。政府要继续实行优质水稻良种补贴，引导优质 品种连片规模种植。此外，应按照无公害、绿色、有机大米的产鲍环境技术条件、农药 使用准则、肥料使用准则和大米产品标准，大力开展无公害、有机稻米生产。为了确保 大米质量，应严格把好“五关”：—是原粮收购关，二是原粮保管关，三是加工关，四 是成品出库关，五是产品售后服务关。 (三)确定差别化策略。进入多层次目标市场 l、发挥品质优势，实现特色支撑 —种产品不可能满足所有的消费者，需要有准确的市场定位。盘锦大米应从自己的 优势出发，避免低端普通米的恶性竞争。应以中高档米为主导，满足中高档收入家庭、 19 提高盘锦大来市场竞争能力的营销策略思考 宾馆及礼品用米需要。以“绿色精品，关爱健康”作为盘锦大米的杨晰值定位，不失 为理想选择。应积极开发营养保健型，生态环保型以及多功能、无公害的有机大米，满 足不同地域、不同消费群体的需求。目前大米产品同质化日趋严重，柏氏米业独辟蹊径， 与辽宁省农科院稻作研究所合作，开发生产了“营养型带胚米”。利用自己的基地种植 了胚眼深、留胚率高的单季节专用粳稻，采用有机食品种植技术，全程监控。经专家论 证，这种米中Y一氨基丁酸含量比普通大米高十倍以上。Y—氮基丁酸对人体具有调节血 压正常、抑制中性脂肪的增加、抑制动脉硬化、增强肾脏的血流量、促进脑血液循环及 镇定等作用。柏氏米业的目标就是以营养和健康的名义，打造品牌。 2、统一品牌，形成系列产品 对已经在国家工商总局注册的盘锦地域品牌大米进行品牌资源整合，借盘锦地域(地 理标志)之名，培养高价值的强势品牌，销售“盘锦大米”族品牌，即：以盘锦大米作 为母品牌，将原有的“粳冠”、“利是”、“洼晶”、“锦珠”等作为子品牌，形成盘锦大米 系列产品。按照米质分等，可分为特制米，耪自米、标准米；按功能分可分为营养强化 米、富晒米：按生产过程分可分有机米，有机转化米、蟹田米等，按厂家注册商标分可 分为“盘锦大米—粳冠”、“盘锦大米—利是”等。 3，重视特定目标市场，与所有关系利益^建立长期良好的关系 随着信息时代的到来和市场竞争的更加不确定，粮食企业员工、股东、供应商、批 发商，零售商、媒体、政府官员等关系利益入对粮油企业和品牌的影响绝不亚于顾客， 客观上要求粮食企业更加重视处理与所有关系利益人的关系。关系利益人集中起来的支 持力足以决定收益的大小，因为他们的支持可以左右企业收入与成本支出的多寡。他们 的支持度是以他们与品牌的关系，以及他们对品牌和企业的看法为基础。由于品牌资产 取决于所有关系利益人的总支持度，因此，企业在发展与经营品牌关系时，要考虑到所 有的关系利益人，必须把每一个关系利益人看作是一个目标市场，针对此目标市场设计 特定的目标和策略。 4．用好绿色标志，开发国际市场 2002年9月，国家质检总局在全国范围内公告盘锦大米作为原产地域产品进行国家 保护，盘锦市也被国务院命名为有机大米生产基地。至此，盘锦大米成为辽宁省首例原 产地域保护产品及全国大米类第—个原产地域保护产品。近年来，盘锦市积极采取措施 对盘锦大米加强地域保护，并广泛组织生产、加工企业申报使用原产地域标志．全市已 有90余家企业获准使用盘锦大米原产地域保护专用标志，并建立了数码防伪查询系统。 “粳冠”，“利是”等十大品牌优质盘锦大米畅销辽宁、北京、河北、山西等20余个省市， 并出口韩国、日本，罗马尼亚、南非等15个国家和地区。在国际市场日益崇尚绿色、健 康的背景下，盘锦大米的绿色优势，将为国际市场的开发提供有利条件。 (四)实施产销联动，发展订单产业 粮食购销市场化放开后，订单粮食收购，已经成为引导农民安排粮食生产的—项重 要措施。订单由粮食经销企业直接与村组，农户签订．减少中间环节。每签订—份合同 都把订单粮食的品种、面积、质量、价格、收购、结算，以及各自承担的责任、权利、 义务等主要内容向农民逐一明确，工商部门应全程参与，并对所签的合同负责审查和鉴 证，确保合同的合法性、严肃性。合同签订后，农民按订单生产的粮食，经销企业保证 收购，其价格不低于市场收购价，收购时，依质检验，不打白条，让利于农民。使农民 提高盘锦太采市场竞争能力的营锖幕略思考 真正从“订单粮食”中得到实惠。粮食经销企业要及早到粮食销区，与采购商联系，先 行签订粮食供需订单，形成以销定购，以效定购的良性发展格局，确保粮食有稳定畅通 的销售渠道。也可以实行“龙头企业+种植基地+农户”的形式，走贸工农一体化、产 加销—条龙的粮食生产经营联动发展的路子，发展订单粮食。应着力提高订单粮食的履 约率，完善粮食订单的价格机制和合同条款，逐步建立粮食订单利益保障和风险规避机 制，通过树立诚信观念，促进和规范订单粮食的有序发展。 (五)适度规模经营，提高规模效益 切实改变目前商品总量以销售原粮为主的现状，充分利用现有的粮食经销企业的加 工设备、生产技术，专业人才、质量检测等优势